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房产直播的“热方法”与冷思考

来源： 中国网 日期：2020-06-21 20:23:48 责编：刘玉辉

   2020年以来，直播正为房产行业营销打开一个新的端口。特殊时期，线下售楼处业务被迫停摆，倒逼依赖线下的房产企业将营销的重点向线上转移，以探索新的增长路径。从今年2月份开始，保利、绿都中梁等众多房企，纷纷转战线上营销，借助抖音、今日头条等平台，通过创新的组合拳形式，不仅有声量，销量更为可观。一时间，围绕房企、中介代理等与房产相关的短视频、直播，风云再起。几个月过去之后，全国市场持续复苏，而房产直播依然如火如荼进行中。显然，一场属于房地产行业的营销变革，已悄然发生。

房产直播火热，已成营销标配
    特殊时期催生的“宅经济”，让直播的风潮在各行各业火了起来。在房地产行业，保利青岛率先做起了“吃螃蟹的人”，在抖音平台发起“229美Miao节”直播活动，开启了地产界抖音全时段商业化直播的先河。期间，活动成功助力劲销102套房源，认购额破2亿元，堪称2020年房地产行业开年第一营销大事件。
    无独有偶，碧桂园也玩起了跨界“造节”。5月5日，碧桂园联动一线综艺明星，在抖音平台上发起“5爱5家购房节”，打造29城同步直播的营销大事件。除了明星的加持外，7个区域总裁组成直播天团，畅聊“家”故事，将品牌文化理念的全程贯穿，从而带动线上种草。活动成功吸引近800万人在线观看，当晚登陆抖音直播小时榜第1位，为房企开拓了一条，从短视频流量种草裂变到直播爆破的典型案例。

    而融创在321飞向未来生活主题活动中，从趣玩场景交互切入，定制了以航空飞行为主题的直播，通过飞行元素贯穿全程，增添了直播的体验感，同时也传递了融创的未来感，强化了消费者对品牌的感知。亮眼的数据背后，让不少房企看到了直播对于房产行业的营销价值，纷纷试水。绿都中梁·河风雅叙举办中原首届房地产抖音商业化直播产品发布会，面向河南洛阳地区做产品推介，累计曝光数接近230万次，直播间人流总数超过2.1万次。

    这样的案例还有很多，直播成为越来越多房产企业的营销标配。但这种热现象之下，我们不禁思考，到底如何定义房产直播的价值？房产直播是否就等于直播卖房？6月17日，巨量引擎在“房产行业直播课”中针对这个问题，做了一些探讨，值得行业深思。其实，早在几年前房产直播的商业模式便已出现，但由于传统营销链路中，对线下场景过于依赖，直播的形式并未获得市场验证。而疫情的困境，则加速了这场验证之旅。如今，成长于移动互联网的80后、90后用户成为购房的主力军，他们乐于尝试新鲜事物，对生活品质的追求更高，在此诉求下，传统营销中的促销、优惠券发放等价格战已经逐渐失效，房地产行业的发展逻辑也从“天赐利润”转为“品牌驱动”，这也是房企从增量向存量转轨的关键。从这个角度来看，更契合如今这群房产目标用户生活习惯的直播，自然成为一个很好的解决方法。

    直播主要分为两种：带货型直播、带品牌型直播。单纯带货型直播，以低价、高频的快消品类为主。根据卡思数据统计，抖音上榜好物84.6%的价格在200元以下。对于直播而言，带货型直播“200元成为刹车线”。就决策链路非常长的房产而言，其更偏向于品牌型直播。在房产直播公开课中，巨量引擎营销创意中心的毛冬提到，企业在进行房产直播时，不应该追求在直播中卖出去几套房，而应该追求让观众产生“哎，有点意思”的效果。“看了直播，产生了兴趣，愿意关注这个账号，愿意多了解一下这个开发商或这个楼盘，愿意私下联系销售或中介小哥，这才是房产销售最顺畅、最持续的一条逻辑。”毛冬说。巨量引擎本地运营中心品牌营销负责人袁昌洲表达了相似的观点，“不是为了直播而直播，不是为了卖房而卖房。”

    对于房产行业来说，直播具有所见即所得，真实性，参与体验感强，使用黏性长等特点，犹如“拔草兴奋剂”，短期性节点性的直播内容，可以快速吸引用户参与其中真实体验互动，建立信任感，这是其他传播形态所无法比肩的。因此，相比于“卖货”这种单一维度的KPI，直播更是品牌营销互动的重要组成部分，是一个完整的营销campaign里，和短视频、H5、social传播等手段一样的营销支撑。

房产营销如何出圈？“短视频+直播”组合拳或将成为新趋势
    正如在房产行业公开课中所谈到的，“直播在直播之前，卖房在卖房之外”。企业不能为了直播而直播，也不要把销量当作直播的唯一指标。

    那房产直播到底可以怎么玩？其实，房产直播有一整套营销组合拳打法，不是销售说辞的照搬，而是打造品牌人设、宣传品牌理念，是长效的口碑积累和品牌积淀。基于对直播的重新定义，巨量引擎构建起了一套品效合一的“短视频直播营销链路”：短视频种草-直播拔草-私域粉丝运营圈层建设。也即，长线短视频流量运营+短线爆破的直播场景+私域人群资产的沉淀。基于这个链路，提出ALAS营销模型(Attention、Live、Action、Share)，以短视频为原点、向直播延伸的视频多生态布局，形成短视频种草永动机、直播拔草兴奋剂、私域粉丝运营的线上营销链路，开启房产的无限可能。

    从A到S，分别是兴趣、直播、行动、共享。在兴趣方面，以人格流量反哺品牌，引发兴趣及种草裂变。比如碧桂园，“富有温度，人情，走心，团圆，家，亲情，青春”等人格化的品牌形象，通过系列精美创意短视频来诠释，便获得了网友自来水式发酵。在经历了短视频流量的种草和裂变，加入直播场景，可以给前期积累用户提供更多面对面参考，面对面交流沟通的机会，建立信任，并刺激拔草。在行动环节，以通路协同，全面打通转化功能，比如直播前预约召回功能，直播中加粉功能，有趣互动+口令接龙，露出品牌项目价值，直接加粉，以及对用户进行沉淀的导流功能，收集表单电话领券等，可以助力线上意向用户快速转化。在共享部分，品牌私域社群运营等社群沉淀，提升品牌人群黏性，帮助品牌持续累积数字资产，同时也可以指导沉淀人群精准复投。

    房产行业短视频直播营销全链路打通之后，可以帮助房企基于长效价值累积打造具有节点性引流，并在私域场景中进行用户沉淀与价值挖掘，也让每一次营销都更容易出圈。在通过直播、短视频的cp组合拳构建从营到销闭环时，不仅要吸引用户，同时还要完成让用户信任并产生行动的驱动，这是布局直播时需要考虑的。巨量引擎ATTA模型，便从吸引力、信任力、诱惑力、行动力着手，给出了一套流畅的打法，帮助品牌攻占每个营销链路中的要点。

    在ATTA模型中，通过短视频内容构建吸引力与信任力，同时为直播提供灵感，沉淀粉丝，比如通过共鸣性短剧、vlog、干货、设计理念、直播素材等，来吸引并维护粉丝。而直播则可以为短视频提供素材，激活粉丝，内容丰富多样，更具诱惑力、行动力。显然，无论是ALAS模型，还是ATTA模型，与直播形成CP效力的，是短视频。近几年，短视频的营销价值在市场中不断的得到印证。甚至因为其更容易影响用户产生种草效应，进而影响用户决策，被称为“种草永动机”。

    全民直播的时代，直播与短视频并不是各自为战，而应是最完美的组合，“强引入-促决策转化”互为补充，互相支撑，让营销更科学，同时也更有利于品牌发挥营销效能。直播、短视频组合拳的价值，在于链路的打通以及与用户的重连。当直播与短视频成为房产营销的常态，房产行业也将在此助力下，不断进化，开启新的品牌驱动时代。未来5年，短视频+直播组合将成为新的营销竞争力，成为最普惠的品效合一方式。