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家电再出海:企业能否乘风破浪？

来源： 新浪财经 日期：2020-11-24 11:56:41 责编：刘玉辉

　　近年来，我国家电行业出口比例逐渐增大，海外收入贡献逐渐增加，行业龙头更是将市场定位海外，中国已为全球最大家电制造基地，家电出海已成为普遍趋势。

　　2019年全球消费电器零售市场自2014年以来实现复合增速5.7%，规模达4500亿美元左右（不含彩电），其中大家电占比70%，复合增速5% ；小家电比重30%，复合增速7% 。ITC 数据显示，2019 年中国空调、洗衣机、冰箱全球出口金额份额分别达 33%、29%、23%，均为全球第一。申万研究相关统计也显示，2019年我国家电海外收入占比34%；2020年受疫情影响海外供应链受损，我国家电出口实现了超预期的高增长，其中2020年Q3、10月分别实现同比增长39.6%和39.5%。

　　如今家电行业再次进军海外市场，相关企业能否乘风破浪呢？

　　RCEP有利于稳定外部竞争环境

　　今年11月15日，中国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰及东盟十国签署《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP），覆盖全球1/3人口，成为全球规模最大、最具影响力的贸易协定。

　　品牌出海需要稳定的海外市场环境，RCEP的落地可以实现供应链和产业链的良性运转。随着家电企业全球布局不断成熟、标准化流程逐渐普及、生产效率大幅提高，全球化企业对零部件生产、原材料供给要求更高。中金公司(64.200, 5.84, 10.01%)认为，虽然中国家电出口关税本身并不高（ 5%-10%），短期来看政策落地对家电出口的边际影响不大，但长期来看是重大利好。国务院总理李克强强调：“RCEP有利于发挥产业集群优势，降低劳动力成本，提高营商环境，完善配套设施建设。”

　　从细分市场来说，当前白色家电已经步入成熟阶段，以空调、洗衣机、冰箱为代表的白电市场产品正在经历结构升级。2018以来，受国内房地产市场疲软影响，白电行业表现低迷，各大家电品牌承压前行，市场严重饱和。2020年的春天白电国内市场依然“寒冷”，根据奥维云网（AVC）统计显示：空调自去年开始价格逐渐走低，各大厂商价格战兴起，2020年Q1空调行业规模为149.2亿元，同比下降58.1%；洗衣机方面，2020年一季度中国洗衣机市场零售量同比下滑27.8%，零售额同比下降35.9%；冰箱方面更是惨烈，其中线下2020年Q1零售量同比下滑43.8%，零售额更是下滑高达47.9%。

　　相对比国内市场的困境，白电海外市场却发展良好。欧睿数据显示，我国在东盟等地区增长较快，2019年冰箱及冷柜出口额同比增长22.6%，2020年上半年空调出口额同比增长25.8%，海尔、美的、海信等品牌的多个品类在亚太、澳新等市场位居行业前十。以白电龙头美的为例，据了解，当前美的海外品牌占比40%，前三季度品牌业务增长25%，其中三季度接单量同比增长50%。

　　对此，中金公司认为：“全球白电成熟度很高，长时间保持5%的复合增速，以美的为代表的中国白电市场容量易触碰天花板，如果在每个市场都能够把品牌推向一线，整个天花板就可以提很多，预计未来3-5年海外增速要高于国内品牌增速。”

　　黑电方面，以细分领域龙头TCL为例，TCL电子在海外高速成长，2020上半年TCL销量在菲律宾等地位居前三甲，品牌市场份额在美国仅次于三星，海外业绩不断超预期。

　　小家电方面，当前小家电行业正处于成长期，近年来涌现多个新兴品类。例如，20年以来，微波炉单月出口金额屡创新高，全部跻身月度出口金额的前十位。

　　当前我国小家电零售占比20%，低于全球相对比率，渗透率存在10倍以上渗透空间。2020年小家电产品的海外需求显著增长，个别单品欧美市场需求量很大。以扫地机器人(13.810, -0.07, -0.50%)为例，国产龙头科沃斯(70.910, -1.73, -2.38%)海外市场增长率超过50%，成为中国出海品牌第18名。我国小家电企业在欧洲等地的市场份额优势更为突出，在RCEP涉及的日本、东盟等区域仍有较大拓展空间。

　　值得注意的是，有市场观点认为，RCEP签订虽然更大程度上是利好，但也存在潜在弊端。关税壁垒一旦打破日韩品牌倾销也更容易，而低端制造业也更容易向东南亚转移。部分人士担心，日韩传统家电强的品牌会对本土品牌造成冲击，造成我国市场的流失。

　　海外并购与跨境电商助力拓展

　　早在改革开放以来，中国家电企业便通过代工贴牌的形式，利用劳动力成本优势进行外销。到了20世纪初，出现了以海尔、海信、美的、TCL等为代表的自主品牌切入电脑桌、冰箱等细分市场。但是，自主品牌想进入海外国家的主流市场，仅通过占领细分市场是远远不够的，于是各大企业开始在海外建厂，以求丰富产品矩阵，但是效果依然差强人意。于是行业龙头开始转变思路，开启了并购之路。

　　2016年海尔收购了GE，营收规模得以迅速扩张，仅当年GE贡献收入 258.34 亿元，占海尔当年海外收入54.4%，推动海外地区营收增速达到154.8%。除此之外，还有九阳并购了SharkNinja、美的并购东芝等等。但是并购虽然可以迅速扩张海外业务，但是并购后的整合却不那么容易，并购失败案例数见不鲜，若无法高效完成业务、管理结构、文化等多方面整合，并购部分会反而拖累国内业务。

　　近年来，随着渠道的不断创新，跨境电商为家电企业提供新的思路。天风证券(6.150, 0.10, 1.65%)研究显示：“全球零售业正在向电商化转型，电商增长规模近几年始终保持双位数的增长，其中2018、2019 年增速均超过了20%。海外电商巨头亚马逊2015-2019年营收增速始终保持在 20%以上。”

　　国内电商市场的发展经验可以为家电出海提供助力。国内电商市场加速于2003年，其中家电行业线上布局始于2007年，小熊电器(109.220, -2.75, -2.46%)、小狗电器等“淘品牌”最先抓住互联网红利布局，在淘宝平台创新商业模式，领先于国内传统家电龙头。而后苏泊尔(72.850, -0.47, -0.64%)、美的等传统巨头也纷纷加入，于2010年之后在淘宝、京东等平台上线。

　　与国内淘品牌类似，安克创新(178.720, -8.47, -4.52%)等平台通过复制国内电商的逻辑开展跨境电商，以更灵活的新渠道占据海外市场；而SheIn善于运用海外社交媒体的平台为品牌造势，扩大品牌知名度，通过二次传播的方式使其拥有了一批具高度粘性的粉丝群体。

　　对此，有分析人士认为，中国品牌企业在逐渐接触海外电商过程中，对海外越来越熟悉，相较于欧美同行，国内家电品牌具有商业意识的优势及对跨境电商熟练应用，线上化率更高。再综合考虑中国本身的代工优势，通过跨境电商将在国内不具有性价比的产品销往海外，依然能卖的很好。

　　除了经验上的优势，外部环境也有利于品牌竞争。随着抖音、支付宝等互联网应用在全球扩张，中国品牌形象更加良好，有利于家电行业“线上出海”。据了解，美的三季度把海外品牌业务发展看作战略性方向，也把海外线上市场看作必须争取的高地。

　　例如，SharkNinja在今年疫情期间增长非常强劲，原因在于SharkNinja意识到电商在疫情期间的重要性。此次疫情便带动跨境电商增长红利，在这种情况下从线上渠道进入海外市场也许更加有效率，海外线上渠道发展的增速也为国内家电企业出海带来了更多的可能性。

　　不过，跨境电商的天然弊端便是高昂的售后成本，这也是当前跨境电商多为小家电而非大家电的原因。全球性的远距离运输难免会造成产品破损。对于小家电企业来说，如果产品到达消费者手中是破损的，可以通过补发的方式弥补，然而大家电不仅面临更高的关税问题，还会产生更多的物流成本，使得商家利润进一步被压缩。售后问题一直以来是跨境电商的通病，虽然当前出现了雇佣代理商处理退货的模式，但是能否更好降低物流过程中的破损率才能解决问题的长久之计。

　　一位机构投资者表示，近期相关白电上市公司均获得了不错涨幅，已经表现出市场对国内家电龙头企业出海的信心。“相较过去初次尝试布局海外市场，现在的家电企业更加成熟，供应链更为完善，产品也更具竞争力，在RCEP的加持下，国内企业已经有实力与日韩美欧的竞争对手直面竞争，加之跨境电商实现的渠道创新，家电出海乘风破浪值得期待。”