超长五一假期掀起出游热...
娃哈哈帝国的交班:“国...
三星新款手机遭吐槽!这...
网络消费日趋流行 低价...
住建部对房价地价波动较...
呼和浩特市大学毕业生安...
扬子空调“零风感”系列...
2019食品安全管理科...
中国红基会在云南芒市启...
“沂源大樱桃”搭上电商...
英国用AI分析城市社会...
这些年我们是如何计算地...
废品换积分即时变现 A...
北京东城区幼升小“六年...
地铁上的读书人:手里那...
智能货柜遭窃如何防盗?...
首钢3号高炉“秀场”改...
外卖与工厂“抢工”?劳...
5G会速实测 看视频拖...
药品目录全面调整 抗癌...
直击热点 关注行业前沿...
东风日产致力于打造一流...
全新传祺GA6肩负传祺...
全面构建企业研发生态 ...
广州楼市“小阳春”? ...
新房漏水保险赔 强制上...
新房强制保险,为购房者...
北京东城新购房和租房入...
共享住宿惹“吐槽”:房...
海南将放宽旅游游艇管制...
  共享住宿惹“吐槽”:房...
  动物奶油、植物奶油,别...
  春天的竹笋或是“蔬菜中...
  吃香椿吃进ICU,到底...
  数字化技术改造传统茶叶...
  并非天然零污染 公园野...
  春困也有“真假” 茉莉...
  女性经常饮茶可保护骨密...
  西红柿熟着吃可降血压和...
  干了这杯解决方案特调,...
  红色防晒、橙色抗衰!番...
  北京地铁“勤快程度”全...
  北方部分地区有沙尘 内...
  5月起携宠物入境可免除...
  一天过两季 华北3月气...
  网络消费日趋流行 低价...
  智能货柜遭窃如何防盗?...
  “微信支付”被冻结维权...
  亚马逊中国否认退出中国...
  全国500个县集贸市场...
  食品抽检网购平台不合格...
  天天领粮票天天抢鸡蛋!...
  互联网消费玩法升级 会...
  包装讲师、微商式拉人 ...
  北京平谷大桃开启认购预...
  同比连降25个月后 猪...
  本轮油价下调后 92号...
  苏宁与月星战略合作,张...
  猪肉价格明显反弹 3月...
  买肉脯蜜饯小心 14批...
当前位置  >> 首页 >> 服装
 
被超越的李宁:营收首超百亿 重回第一还要多久?
 发布时间:2019-3-29  发布者:中国生活消费网

        在不少80后心里,李宁品牌至今都是国产运动品牌的“老大”。在他们眼里,李宁不仅是一双鞋或者一件衣服,还承载了一代人不少青春记忆。

  从创办时间、上市先后、2010年以前的营收等指标来看,李宁确实是国产运动品牌的老大。

  李宁有限公司(以下简称李宁公司)创办于1990年。一年后,另一运动品牌安踏创办。2004年6月28日,李宁公司在香港联交主板上市,成为首个在香港上市的国产运动品牌。三年后,安踏在香港上市。随后,另外两家国产运动品牌特步和361°相继在香港上市。

  十几年后,经历了运动服装行业跑马圈地的高速发展期,及之后的行业库存危机等市场环境,几大国产运动品牌的发展策略及市场份额早已发生变化。李宁在2012年彻底被安踏超越,后起的特步国际和361°虽然还不足以望其项背,但也在奋起直追。

  营收首超百亿 电商渠道收入占比21.1%

  2018年,李宁公司2011年没达成的百亿营收目标,在这一年实现了。

  2019年3月22日,李宁公司发布2018年全年业绩公告。据公告显示,2018年李宁公司全年营收105.11亿元,营收首次突破百亿,同比增长18.4%;本公司拥有人应占净利润7.15亿元,同比增长38.8%;毛利率48.07%,与2017年的47.06%相比,提升了1.01%;净利率6.80%,与2017年的5.81%,提升了约1个百分点。

  对于2018年营收的增长,财报显示主要得益于三个方面,一是电商渠道迅速发展,收入占比持续上升;二是得益于产品、渠道控制和运营能力改善,李宁品牌及产品市场认可度提升,终端销售表现良好,直营收入和经销商收入均获得双位数增长;三是篮球和运动时尚品类表现优异,童装也得到了良好的市场反响,增长明显。

  由于以上三条原因解释太过笼统,我们从产品品类、渠道、库存周转等方面分别说明。

  从产品品类上看,李宁公司的产品品类分为鞋类、服装、器材及配件。其中鞋类和服装是李宁公司收入的大头,2018年营收分别为53.16亿元、46.01亿元,同比分别增长10.6和26.8%。此外,器材及配件营收5.94亿元,同比增长13.4%。

  从渠道上看,2018年,特许经销商收入占比46.7%;直接经营销售收入占比29.8%;电子商务渠道销售收入占比21.1%。

  自2012年李宁公司启动从批发模式向以零售为导向转型以来,李宁的零售销售已初见成效。2018年,李宁公司直营销售和电商销售为主的零售销售占比已达50.9%,已经超过特许经销商为主的批发销售。

  在增长速度上,线下渠道(包括零售及批发)录得10%-20%低段增长;其中,零售渠道录得高单位数增长及批发渠道录得10%-20%低段增长;电子商务虚拟店铺业务录得50%-60%中段增长。

  此外,童装品牌李宁YOUNG门店增长快速,从2017年的173家增长到2018年的793家,同比增长358.4%。

  截止2018年12月31日,李宁牌(包含李宁核心品牌及李宁YOUNG)常规店、旗舰店、中国李宁时尚店、工厂店及折扣店的销售点数量为7,137个,较2017年12月31日净增702个(2018年1月1日李宁YOUNG业务接管授权代理商旗下经销商店铺361个);经销商46家(包括中国李宁时尚店渠道),较2017年12月31日净增14家。

  从城市分布来看,截至2018年底,中国李宁店共有23家主要集中在超大及二线城市的高端商圈。

  从库存周转上看,2018年,李宁的平均存货周转期从2017年的80天降到78天;平均应收贸易款项周转期从52天下降到36天。

  平均存货周转期下降,说明李宁公司生产经营各环节中存货运营效率有所提高;平均应收贸易款项周转期下降说明,李宁公司资金回流速度加快,获利能力增强。

  产品、渠道、库存周转等问题之外,李宁还通过内部精细化管理,提升整体经营管理效率,减少费用端的开支,进一步提升了公司净利率水平。这主要体现在销售及分销成本营收占比和行政开支营收占比的缩减上。

  从2013年开始,李宁公司的销售及分销成本的营收占比一直在下降,从2013年的45.93%下降到2018年的35.28%;行政开支占比从2012年的24.83%,下降到2018年的6.47%。

  李宁公司重回第一需要多久?

  以上所有的数据都指向一个问题,李宁慢慢的“变好了”。在2018年的业绩发布会上,李宁本人也少有地表达了他的野心:我们希望做中国第一、亚洲第一和国际领先的运动品牌。

  想重回本土运动品牌第一的位置,李宁面临的第一个竞争对手就是安踏。自2012年安踏营收首次超过李宁、而李宁在2012年陷入3年的亏损期后,安踏就一骑绝尘,把李宁远远的甩在了后面。

  2018年,安踏营收241亿,是李宁的两倍;安踏净利41.03亿元,是李宁的5.7倍。经历了3年的亏损期和4年的调整期,李宁想要在营收和净利上赶超安踏还需要多久?

  我们可以从毛利率、净利率及品牌策略方面来推测。

  在毛利率上看,从2014年开始,安踏的毛利率一直高于李宁,但总体相差不大。2018年李宁的毛利率为48.07%,安踏的毛利率为52.64%。

  从净利率上看,从2008年开始,李宁的净利率就一直比安踏低,而且差距总体保持在10个百分点。在2012-2015年李宁亏损的这三年,李宁的净利率甚至一度比安踏低了40个百分点。

  李宁的净利率为何这么低?从两者历年的销售成本占比的变化上看,安踏成本控制能力远高于李宁。

  从2008年-2018年两家公司的销售及分销成本上看,虽然安踏的销售及分销成本占比一直处于上升状态,但总体都控制在20%左右;而李宁2008年的销售及分销成本的营收占比就为28.15%,2012年甚至高达45.92%,这也是李宁公司2012年亏损的原因之一。

  2013年开始,李宁公司开始控制销售及分销成本,这一指标的营收占比一直处于下降状态,2018年最低为35.28%,但仍然比安踏高近10个百分点。

  需要注意的是,李宁公司的经销开支包括广告及市场推广开支、物流开支、可变租金以及佣金等,而李宁公司的广告及市场推广开支的营收占比从2013年开始一直在下降。这就是说,李宁公司的租金和物流成本在上升,这也与李宁公司2012年开始的零售化转型、直接销售渠道逐年增多、店铺租金成本逐年上升有关。

  在从行政开支营收占比上看,安踏的行政开支营收占比控制的比较稳健,从2015年开始一直在5%左右,但李宁的行政开支营收占比却处于大幅波动状态。

  2012年,李宁公司行政开支的营收占比居然高达24.78%,这也是导致李宁2012年巨亏的原因之一。2018年,李宁公司的行政开支占比为6.47%,比安踏多了1个百分点。

  所以,李宁想赶超安踏,还需要在内部精细化管理方面做文章,减少费用端的开支,提升整体经营管理效率。

  最后,看一下李宁和安踏在品牌战略上不同。

  安踏近几年一直全力推动“单聚焦、多品牌、全渠道”的战略,聚焦体育用品市场 ,通过多元化的品牌组合,包括安踏、安踏兒童、FILA、FILA KIDS、DESCENTE、SPRANDI、KINGKOW、KOLON SPORT及 NBA 品牌,抓住大众和高端体育用品市场。

  据券商调研,FILA 这一品牌的毛利率在70%左右,2017年FILA 业务收入占比 30%以上,从而整体提升了安踏2017年整体毛利率, 这也从侧面反应了“多品牌”战略对安踏整体盈利的影响。

  与安踏的“多品牌”战略不同,李宁在2018年首次提出“单品牌、多品类、多渠道”战略。

  “单品牌”主要体现在集中精力做好主品牌李宁牌。除了李宁这一主品牌外,李宁公司还有Kason(凯盛)、红双喜、 AIGLE(艾高)、 Lotto(乐途)等多个风格各异、功能细分的品牌,但其他品牌对李宁公司的营收贡献很小。

  2018年,李宁牌收入88.19亿元,其他品牌收入0.54亿元,其他品牌收入占比小于1%。换句话说,由于创始人是家喻户晓的体育名人的原因,李宁公司的产品不可避免的需要李宁及其荣耀的加持。

  对此,李宁对媒体公开表示:“当一个品牌的核心能力都没有成熟时,去分散复制做别的品牌是更低效的,失败的可能性更大,而且分散了自己的资源和精力,让本来这个不是很强的团队拆得更散”。2019年,李宁将持续推进“单品牌、多品类、多渠道”策略。

  从目前看,李宁公司想赶超安踏,重回国产品牌第一得位置并非易事。他既要在内部精细化管理方面做文章,减少费用端的开支,提升整体经营管理效率;又要减少对创始人李宁及其为公司带来的品牌效应的依赖。

  但有一点不可忽视,2018年和2019年,李宁公司通过纽约和巴黎时装周为自己打上了“国潮”的标签,这让“中国李宁”运动时尚品类迅速打响市场,有望成为李宁公司未来重要的业绩贡献品类。

(来源:财看见) 
—————————————————————————————————————————————————————————————
【免责声明】:
凡注明 “中国生活消费网” 字样的图片或文字内容均属于本网站专稿,如需转载图片请保留 “中国生活消费网” 水印,转载文字内容请注明来源“中国生活消费网”;凡本网注明“来源:XXX(非中国生活消费网)”的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其作品内容的实质真实性负责,转载信息版权属于原媒体及作者。如转载内容涉及版权或者其他问题,请投诉至邮箱;zgshxfw@126.com

 
中国生活消费网 |  人民网 |  中国网 |  中国消费网 |  新华网 |  中国青年网 |  中国经济网 |  中国前沿资讯网 |  中国新闻网 |  中国汽车报网 |  环球科技网 |  和讯网 |  国际在线 |  华夏讯网 |  京报网 |  新京报网 |  中国科技网 |  中国食品网 |  中国台湾网 |  中国企业文化传播网 |  齐鲁网 |  烽巢网 |  中华网 |  商务财经网 |  电鳗快报 |  硅谷网 |  智电网 |  环球文化网 |  央广网 |  中国时尚新闻网 |  中国网信网 |  中国家电网 |  猎狐网 |  消费日报网 |  站长之家 |  中国旅游报 |  中外在线新闻网 |  钉科技网 |  智能公会 |  中国军网 |  号外快报 |  投影时代网 |  本网一点号 |  伯乐传媒 |  国联商务网 |  国联论坛 |  中国体育报 |  中国教育报 |  中国服装网 |  中国服饰报 |  中国服装协会 |  中国美容时尚网 |  中国文化报 |  中国经营报 |  中国商报 |  中国产经新闻网 |  本网搜狐号 |  消费时报 |  成都家博会 |  时尚资讯网 |  中国动态新闻网 |  智库时代网 |  中国商务新闻网 |  中国行业经济网 |  市场信息报 | 

关于本站 - 广告刊例 - 战略合作 - 区域代理 - 免责声明 - 招聘信息 - 联系我们

中国生活消费网--大型生活消费领域新闻网站

 中国互联网举报中心  中国生活消费网不良内容举报电话;18513660439  投稿邮箱 zgshxfw@126.com 商务合作;13911910492 

中华人民共和国工业和信息化部网站备案ICP证:京ICP备16037437号-1 CopyRigght-yinxujiang:2016-2022 伯乐传媒主办主管 版权所有;中国生活消费网
China life consumption network