看见2021|冯思翰：大众集团如何下好先手棋？

   近日，大众汽车集团（中国）CEO 冯思翰Stephan Wollenstein接受新华汽车采访，解读2020年大众在华表现，并对于2021年发展目标，以及在生产、研发、营销等方面的布局进行深入沟通。

大众汽车集团（中国）CEO 冯思翰Stephan Wollenstein（左）与新华网汽车频道主编吴晔对话

    续航里程目标700+，应完善电池技术和充电基础设施，做到平衡发展

　　记者：1000公里续航的大众电动车是否在规划中，大众有什么样的战略考量？

　　冯思翰：随着固态电池及半固态电池技术的进一步发展，1000公里续航里程是可能实现的。集团在电池技术领域也在一直发力，在全球范围内，我们和一些领先的动力电池制造商进行合作，确保电池安全性的同时，进一步研发未来电池技术以支持车辆更长的续航里程。未来几年发布的产品有望将最高续航里程提升到600公里至700公里。

　　我认为汽车行业讨论新能源汽车超长续航里程与缺乏充电基础设施网络有直接关系。目前在充电基础设施布局中有两个问题，第一是相较于加油站，充电站覆盖密度不够。第二，充电车位很难保证。

　　我们还应该看到，电池是新能源汽车最贵的零部件。从全球来看，电池原材料的资源十分匮乏。如果未来15年，新能源汽车市场迅速发展，全球每年将会有6000-8000万辆汽车需要配备电池，因此要高效利用电池的原材料。

　　为了行业和整个社会的发展，保证500到600公里续航里程电池安全的同时，加快充电网络布局，这才是一个更加完善的解决方案。我们在技术上能够达到更长的续航里程，但以战略的角度看，超长续航里程并不是唯一的选择。对于推出1000公里续航里程的电动车，目前我们没有相关的计划，我们的目标是700+续航里程。追求更长的续航里程是电动车发展的中间阶段，完善电池技术和充电基础设施，做到平衡发展，将是一个更好的解决方案。

　　把新能源出行变成一种更受青睐的出行方式，而不是忙着去战胜竞争对手

    记者：大众汽车在新能源方面的竞争优势是什么？

    冯思翰：首先我想说，我们在看问题的时候，要全面来看待。其中的两个竞争对手受众是高端消费群体，从市场研究和市场定位来看，这两个竞争对手其实针对的是高端细分市场，所以，这对奥迪来说是个挑战。奥迪一直以“突破科技 启迪未来”的品牌理念著称，之前我们也谈到了PPE平台车型，我相信，奥迪在未来一定会给中国消费者带来非常具有竞争力和吸引力的新能源车型。

　　大众汽车品牌，也就是ID.家族车型，一直是致力于给广大消费者提供移动出行的解决方案。ID.4带来高达550公里的长续航里程的同时，价格也非常具有竞争力。我们还将继续保持大众汽车品牌的定位，为广大的消费者提供高质量且负担得起的新能源车型。今年我们会推出三款全新ID.车型，在上海车展期间揭晓。

　　如果想要进一步推动新能源车市场的发展，就需要有更多的客户，更多的中国消费者来选择购买新能源车型，来使得我们及竞争对手们所付出的投资都能够有所回报。所以，我们现在要做的是把新能源出行变成一种更受消费者青睐的出行方式，而不是忙着去战胜我们的竞争对手。我们要和竞争对手一起努力，让新能源出行变成一个新常态。我们的竞争对手和初创企业在新能源车型的研发以及设计方面做出了很多努力。所以，我觉得现在不应考虑彼此之间的竞争，而是要转变出行方式，吸引更多中国客户首选新能源车型。

    广泛与中国本土企业合作，研发出行解决方案

　　记者：“软件定义汽车”时代，大众在这方面的优势在哪？

    冯思翰：软件和自动驾驶技术是行业趋势，大众去年也开始了自动驾驶试点项目，此外还把自动驾驶技术融入移动出行解决方案当中，比如推出自动驾驶共享汽车，我们在合肥推出了奥迪e-tron自动驾驶出行服务试点项目。我们也在和中国的一些新兴技术企业开展合作，加强在自动驾驶软件方面的能力。

　　不仅仅是软件，我们还需要有配套的硬件，我们和奥迪一起，正在和中国科技公司合作加强自动驾驶软件和硬件研发，共同研发能够协同超级计算技术的硬件。鉴于目前全球脱钩趋势，我们需要跟中国本土的技术公司合作，而不是依靠国外的高科技公司来进行技术研发。所以将更多地选择本土科技公司合作，研发应用于中国市场的自动驾驶技术软件。希望到2023年或者2024年能够在我们的车上搭载跟中国科技公司共同研发的自动驾驶软件。

　　众所周知，大疆（DJI）在视觉信息处理领域拥有先进技术，所以我们也在与其合作研发基于各种道路场景的自动驾驶技术、半自动驾驶技术，希望可以在不久的将来，将该技术搭载到量产车型上。我们也在不断加强研发能力，这是我们的战略核心，在中国我们看到数字化技术、自动驾驶技术等软件技术的创新，我们在这方面也投入了更多资源，也希望未来可以将相关技术引入到集团欧洲市场的产品中，因为目前中国在软件领域的创新领先全球，所以目前我们要研发面向中国市场的出行解决方案，再进一步丰富我们全球的产品。

    希望无论是销量还是市场份额，能够平衡发展

　　记者：一汽-大众和上汽大众成绩差距很大，您觉得原因在哪儿，今年会做一些调整吗？

    冯思翰：首先一汽-大众今年市场表现非常不错，一汽-大众的整个团队、在经销商市场营销等诸多方面有大量的创新，在产品阵容方面，相较三至五年前有大幅度的提升和改善，特别是新型的SUV产品，另外还有第八代高尔夫，高尔夫GTI，产品阵容的完善和提升也进一步助力了业绩的强劲增长。

　　上汽大众的产品阵容同样也是是非常稳健的，而且接下来他们会引入一波新产品，未来两年半当中他们会推出大量的新产品或者是换代产品。我们知道去年年初中保研对帕萨特的碰撞试验引起了广泛关注，舆论使帕萨特受到了一些影响，而帕萨特是上汽大众的主打车型之一，因此整体业绩也受到了一定影响。未来，上汽大众将推出一系列新产品。将于今年推出的全新帕萨特代表了大众汽车品牌工程设计和制造方面最先进的技术和成就，会一如既往地满足中国消费者的期望。此外，帕萨特与一汽-大众迈腾存在诸多领先技术平台的共享，这两款车是基于最新标准和技术同步进行开发的。

　　所以预计两家合资企业的业绩接下来会更加的接近。我们希望南北合资企业无论是销量还是市场份额，能够平衡发展。

    车市发生结构性变化，市场在洗牌

　　记者：大众一些相对廉价的产品近些年在市场上受到了非常大的挑战，如何评价斯柯达和捷达的表现，未来有什么规划？

    冯思翰：在过去5年中，车市发生了结构性变化，一方面，豪华车市场持续增长，因为中国豪华品牌在车市的份额起点不高，接下来中国豪华品牌在整个车市当中的占比可能会超过欧洲。而在量产品牌市场，我们也看到了各自不同的趋势，在过去5年当中，有少数几个量产品牌是有所增长的，幸运的是大众汽车品牌也是其中之一，其中有些品牌的市场份额增长了1%到2%，有2到3个品牌或者最多有4个品牌市场份额显著上升。

    量产品牌新增的市场份额主要来源于第二梯队的国际品牌。这些品牌过去几年在中国市场上的表现不够好，市场份额损失了6%以上。斯柯达品牌的表现也是受到上下两个市场区间价格战的影响，但和竞争对手相比整体表现还是好一些，只是没有达到一个理想的状况，特别是和产品本身卓越的品质相比。所以我们也在和斯柯达、上汽合资企业的同事们共同发力，以更好地了解、把控品牌地市场定位和客户定位，因为斯柯达产品本身是非常棒的。

    此外，与捷达同级别的中国本土品牌也发生了很大的变化，在本土品牌中有2到3个品牌多年来保持了强劲的增长势头，而其他的一些本土品牌则经历了大幅度下滑，所以我们看到整个本土品牌市场也在洗牌。捷达做得非常好，有一些人把捷达称为中国近年来最成功的入门级品牌，捷达拥有很多卖点，包括德国工艺、德国制造和品质，而且有大量的创新，价格也非常吸引人。如果给它的品牌认知度和销售表现打分，1是最差、10是最好的话，我给它7分。捷达的品牌定位做得非常好，在三线至五线城市品牌认知度很高，在初次购车的消费群体中很受欢迎。但与此同时，捷达的销售渗透率可以做得更好。捷达在品牌宣传和沟通方面、知名度提升方面还要做进一步的努力。

    关于捷达需要强调两个方面。我们将其定位为大众汽车品牌的子品牌。从产品组合来讲，捷达专注于SUV和轿车，目前拥有2款SUV及1款轿车，将来也会通过3至4款车型来继续保持这样的产品组合。如果是一个完全独立的品牌，它的车型组合和数量应该更加完善，但对于捷达我们没有这样的规划，而是将继续保持SUV和轿车的产品组合形式，因为这两个车型能够满足中国乘用车市场需求或者消费者偏好的95%到98%。从这个角度来说，我们并没有想把捷达做成年销量过百万辆的品牌，而是希望强化捷达品牌在中国市场的重要性。目前中国是一个巨大的车市，我们希望捷达能够保有1%以上的市场份额。如果说中国汽车市场的年销量在2,150万辆到2,220万辆的话，1%就意味着20万辆左右。对一个量产品牌来说，如果市场份额做不到1%的话，那可能知名度、可见度则过低，触达的消费者范围也会越来越小，这就是我们给捷达的定位。

    “代理制”长远来看各方都能从中获益

　　记者：2020年大众在新能源产品销售中引入了“代理制”的做法，大众中国会起到哪些作用？

    冯思翰：代理模式是一种新思路，消费者将直接从生产厂家购买汽车，而经销商将继续作为代理商参与其中，收取佣金。例如大家想要购买ID.4车型，会和一汽-大众或上汽大众直接签订合同，经销商只是中间的一个代理身份。传统的方式是我们把车销售给经销商，车辆所有权就归经销商了，经销商可以自行分配车辆的用途以及对车辆进行定价，拥有绝对的自主权。过去在中国市场上由于竞争非常激烈，经销商的打折的力度非常大，他们会基于官方建议零售价进行降价及礼品赠送，甚至一些品牌的产品会在建议零售价的基础上降价15%或20%。这种做法确实能够在售车过程中让客户满意，但同时这对车辆的残值造成了影响。

    对于大众汽车这样的品牌来说，一直以来残值率都很高。但是在电动汽车领域则存在诸多不确定性，例如电池续航能力和车辆或电池的质保期等。因此，我们也采取了让消费者安心无忧的举措。厂商应该确保经销商的利润率，按照固定的佣金比率避免大幅度打折。如果我们能提供额外的服务，产生额外的盈利，从而也使经销商也获利。但目前压力集中在了厂商身上，我们要做好供需的平衡，作为汽车厂商，我们要帮助经销商提升经营状况，同时直接面对消费者，让消费者能够安心无忧，也要让消费者能够在线上完成大部分的购车流程和步骤。我们认为这样的销售模式现在是适用于电动汽车产品的，经过一段时间可能也会成为车市的一种新常态，因为在这种销售模式下，消费者的满意度、经销商的利润率都能得到满足，只是汽车厂商将承担更多的压力，但从长远看来，各方都能从中获益。

    芯片短缺问题有望在一季度末解决

　　记者：芯片供应短缺给大众中国带来什么样的影响？

    冯思翰：去年年底发生了芯片短缺的问题，对很多行业带来了影响。芯片短缺既包括基础性的原材料产品，也包括产成品芯片。芯片短缺在去年12月份给我们带来了生产影响，由于ESP无法生产，导致约1.5万辆汽车的减产。遗憾的是，这样的影响会延续到今年一季度。尽管如此，我们正密切关注事态发展，集团总部和世界各地的供应商在尽可能进行资源调配，采取各种应对措施。我们有望在一季度末克服这些困难。

    进一步推进电动化攻势，交付量将实现积极增长

　　记者：对2021年销售业绩有何期待，未来五年有哪些新的增长点？

    冯思翰：去年，中国汽车市场经历了前所未有的巨大挑战。幸运的是，我们看到投资和出口增长带动了市场的V型反转，中国汽车市场随着宏观经济的恢复而逐步复苏。面对2020年的严峻挑战，大众汽车集团（中国）全年交付量仍达到385万辆，市场份额达19.3%。

    当前，中国汽车市场出现了积极良好的势头，我坚信中国不仅克服了新冠肺炎疫情带来的困难，而且走出了短期的经济下行周期。所以，我们预计今年中国汽车市场将有望超过2019年的水平。基于对中国经济和中国汽车市场的积极展望，我们预计大众汽车集团（中国）今年的交付量将实现积极增长。集团的目标是2021年全年表现优于市场整体水平，并进一步提升市场份额。

    近40年来，强大的品牌和出色的产品一直是我们在华业务的根基。为向中国消费者提供最具吸引力的产品，我们将在2021年全速推进SUV及新能源汽车攻势，进一步扩展集团产品组合。2021年，集团共将推出25款新车型，其中包括13款新能源车型。到今年年底，集团在中国的产品组合将由53款SUV车型和33款新能源车型组成，为客户提供丰富的，且极具吸引力的出行选择。我们将进一步推进电动化攻势。到2025年之前，集团旗下各个品牌在中国新能源汽车交付量将达到100万辆。现在我们的佛山工厂和安亭工厂已经开始生产MEB平台车型，2023年，大众汽车（安徽）的首款车型也会问世。除了MEB工厂外，未来五年中，我们还将成立奥迪一汽新能源合资公司，推出奥迪PPE平台车型。




 

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