一汽-大众探索营销新路径 创新出圈引发共鸣

   当下的中国汽车行业“千帆竞发，百舸争流”，产业变局加剧了行业竞逐之势，也要求车企不断加快创新与升级的脚步。一汽-大众把握行业脉搏，紧贴市场需求,更深入地了解用户，服务用户。不仅产品矩阵布局迅速，在营销宣传上，亦不断推陈出新，着力应对行业变革。

  2023 年以来，一汽-大众通过多种举措，着力推进品牌高端化向上突破。包括塑造高端产品形象、打造高端俱乐部、设计全流程的高端专属体验等方式，全面提升用户的品牌体验；同时，提炼产品标签，利用轻奢、亲子、户外等应用场景为产品赋能，实现品牌向上；通过圈层裂变传播，深挖基盘用户，通过强化运营等手法，进一步提振品牌和产品口碑。

  联手热门综艺IP 推动品牌内核深入人心

  “乘风破浪的姐姐”一经推出便成为彼时综艺界的顶流节目。节目之所以能够收获非同一般的热度，除了形式新颖、“姐姐们”自带话题流量之外，最关键之处在于她们勇于打破年龄焦虑，在过去多年积淀的基础上，创造新的自我价值，传递出一种突破性精神。

  这一精神，正与《乘风2023》节目合作伙伴——一汽-大众揽巡强调的“经历即魅力”，用“内在经历”支撑“外在吸引力”的核心价值主张不谋而合。

  一汽-大众揽巡的造型设计在保留“德系韵味”的同时，通过刚劲流畅的车身肌肉线条、极夜悬浮式车顶、全新灯光设计语言，搭配智能灯光效果的发光LOGO等全新设计元素，提高了整车的辨识度。此外，EA888 2.0T发动机的强劲动力，功能丰富的舒适座椅，精致温馨的氛围灯设计，一体式双联屏，以及高级环绕音响等配置，进一步实现了“内外兼修”，与用户实现产品价值的共鸣共振。

  “乐队的夏天”也是一款点燃无数乐迷激情的重磅音乐综艺节目。一汽-大众揽巡与《乐队的夏天3》合作，是汽车与音乐相互碰撞，迸发出超凡脱俗、细腻纯粹的情感体验。

  “乐队的夏天”系列致力于展现中国原创音乐的蓬勃生机。舞台上唱响夏天的歌声所洋溢的自由、热烈、激情，以及音乐人身上那股不放弃、不服输、有朝气的生命力，恰恰彰显出汽车品牌与音乐人追求“人生由我”的共性，突出了揽巡的率真与个性，表达出品牌不甘平庸的态度，升华了品牌进取向上的形象，成为汽车营销跨圈破界的鲜活案例。

  此外，一汽-大众揽境与《帐篷营业中》等热门IP联合，通过场景化方式展示了中大型SUV揽境作为露营和越野的“理想伴侣”形象，完美契合了家庭用户对于大空间的需求。

  与多个热门文娱 IP 和户外活动开展跨界合作，精准定位与内容营销双管齐下，一汽-大众不断扩展场景化营销的边界，传递品牌理念，塑造品牌形象，与用户实现多元化沟通互动。

  抓热点 造事件 实现品牌声量持续引领

  一汽-大众揽巡在上市之时，采用了以“巡梦之旅”为主题的行业首场元宇宙游戏形式线上虚拟发布会，创新性构建沉浸式产品体验，通过线上虚拟世界与其他玩家互动游戏，凸显“经历，即魅力”的品牌价值主张。

  近日，揽巡又携手在线音乐平台网易云音乐，推出“人生站台，缓急皆风景”特别策划，以乐评专列地铁、同名短片以及音乐综艺线上音浪联动等一系列“组合拳”，精准洞悉共同情绪感受，引发大众共鸣。

  揽巡主张“所有经历都是梦想的伏笔，魅力是人生经历的沉淀与展示”，旨在向大众传达无所畏惧的拼搏精神，为生活注入新活力，这与乐评专列上处处可见的走心评论相得益彰。活动不仅在线下吸引诸多乘客驻足拍照打卡，也得到线上众多网友的关注与称赞。

  这些打破传统方式的营销手段，是一汽-大众向用户展现出的一种不同于传统车企固有形象的突破与创新，让品牌更贴合市场，更贴近用户。

  营销赋能创新增长 一汽-大众销量稳步攀升

  在品牌营销创新的助力下，一汽-大众不仅实现了销量稳步提升，更带动了品牌势能向上及口碑攀升。乘联会发布数据显示，今年9月份，一汽-大众零售销量再度突破17万辆，达到17.03万辆，同比增长3.2%，环比增长9.1%。今年前三季度，累计销售131.3万辆，在合资品牌中表现亮眼。

  分产品来看，一汽-大众“揽巡”“揽境”等高端旗舰车型曝光量持续增加，销量不断攀升。上半年，B级三厢车、B级SUV等高端车型销量占比达到42.8%，同比提高9.9%，其中“双揽”车型销量占比实现翻番，第三季度“双揽”车型的竞争位势升至细分市场前列，持续推动品牌向上。

  这些成绩取得的背后，离不开一汽-大众自身产品的硬实力与积极“破圈”营销的软实力。在消费升级的浪潮下，一汽-大众不仅专研打磨产品，更是用心为用户带来驾驶、艺术、情感、生活层面的连接与体验。继承与创新，态度与温度，一汽-大众还将持续为用户带来更多价值。（文/王梦冉）



 

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