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打破传统营销瓶颈的立白，如何释放品牌新引力？

来源： 国际在线   日期：2021-05-21 19:08:55  责编：刘玉辉 
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   立白，这个人们印象中的经典日化品牌，正在以全新的年轻化形象出现在大众视野。
　　从焕新的品牌slogan，到邀请吴亦凡代言，从众多热门综艺的深度合作，到联动短视频平台的跨屏互动，立白用从内到外的年轻化迎来了一波又一波的市场增量。那么，打破传统营销瓶颈的立白，究竟是如何释放品牌新引力的?
变革之下，立白年轻化营销该向何处去？
　　作为一家依靠传统经销商模式成长的洗涤用品领域龙头企业，立白集团的数字化改造并非一蹴而就。集团的一千多品牌服务商，大多是陪伴立白走过十几个春秋的“老战友”。对于原有的经营模式，他们已运用多年且都享受到了其中红利，而对于数字化升级，他们难免缺乏动力。在立白集团高层的坚持和一对一做工作之下，他们开始建立了数字化运营尝试的信心，也看到了运营提效的初步成果。
　　2018年，立白集团总裁陈泽滨大刀阔斧地开展“营销数字化3.0项目”，同时也开始在品牌年轻化方面发力。
　　2019年，立白集团开设抖音认证企业号账号，并开始尝试抖音营销，接近新一代消费者。2020年4月，抖音拥有4600万+粉丝的头部KOL“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”发布了一条趣味抖音，很快获得超过60万点赞。同时，立白先后邀请吴亦凡、欧阳娜娜等明星艺人合作，在抖音创作一系列趣味视频，将大量年轻的明星粉丝变成了立白的品牌粉丝。
　　短短一年多的时间，立白集团在短视频营销方面已经越发游刃有余。同时，集团也开始思考：如何将传统的营销形式与短视频结合起来，真正跟年轻人玩到一起?
　　早从2013年起，立白先后花了超过10亿元冠名《我是歌手》，深入植入《中餐厅》等综艺节目。仅是与《我是歌手》第一季的合作，立白的知名度和美誉度就提升了13%。但立白集团并没有满足于此。管理层深刻意识到，综艺营销也同样需要进行年轻化转型。如今的年轻消费者，都是一边看电视，一边刷手机，看到喜欢的内容就会在社交媒体展开讨论。如果综艺营销与这些社交玩法结合起来，进行跨屏互动，无疑可以有效放大综艺IP营销势能。
携手《为歌而赞》抖起来，这个立白“会玩儿”
　　今年，抖音联合浙江卫视打造音乐通告竞技秀《为歌而赞》，集结30余组音乐人、实力歌手、新世代音乐人，以热歌VS新歌的形式进行正面对决。节目自3月13日开播以来，台端始终是周六晚间档的收视率前三，抖音站内节目正片及相关短视频播放量累计已超90亿。
　　立白作为《为歌而赞》节目独家战略合作伙伴，在节目内和抖音平台展开了一系列互动玩法。“会玩儿”，成了立白在年轻人心目中又一个标签。
玩法1：冠名首档跨屏互动音综
　　传统的歌曲推广模式里，歌手先由唱片公司进行包装，再通过电台等专业媒体进行推介。但抖音改变了人们听歌的方式：喜欢一首歌，就把它用作抖音BGM，“赞转评”数据成为歌破圈与否的新指标。
　　《为歌而赞》大胆地将这种“赞转评”形式引入综艺，借助“跨屏”和“互动”，打破了大屏幕和小屏幕的壁垒，更实现了资深音乐人、歌手、百赞团以及场外观众的破壁交流。观众用抖音APP搜索“为歌而赞”，即可随时随地观看节目。
　　冠名首档跨屏互动音综后，立白也与节目和KOL联动，除了节目本身的多重植入之外，在移动端进行延伸传播，实现节目流量向品牌流量的转化。“#超凡除菌立白搞定 等你来秀，赶紧打开抖音带着你的作品来应战吧。”借助品牌代言人吴亦凡和《为歌而赞》的双重热度，立白成功吸引大量观众在抖音与立白进行互动。
玩法2：节目内植入创意营销内容
　　在《为歌而赞》中，除了常规的产品露出、贴片、口播之外，立白还携手嘉宾共创了一系列创意植入内容。
　　第6期节目现场，胡彦斌以“超凡除菌立白搞定”为题，即兴创作并演唱了一段歌曲，引得现场一片叫绝，杨迪更评价：“彦斌哥的演唱就像立白一样，超凡的才华难以掩盖。”
　　“妈妈突然‘查岗’怎么破?当然是学周笔畅选择立白搞定!” 第7期节目中，立白邀请周笔畅拍摄创意中插短片，抖音音乐达人@狗达、@杭州大院、@CZ—罗纯正 也纷纷出镜，在热烈的音乐氛围中展示立白产品功效，同时也吸引更多节目观众参与跨屏互动。
　　第10期节目，于文文也化身“立白品质点赞官”，出现在片尾彩蛋中，用动感的鼓点和OK手势与“立白搞定”的slogan形成呼应。
玩法3：多重抖音互动玩法打通“品效销”
　　围绕抖音超品日活动，立白通过创意视频、挑战赛、明星达人直播间等创意玩法，持续吸引人气，有效实现了品效销一体化。
　　首先，立白选取了理财、健身和就业三大让年轻人有共鸣的场景，以“我太难了”情绪为切口，制作了3支魔性宣传视频，将“立白搞定”理念融入其中，吸引大家关注立白×抖音超品日。立白还邀请代言人吴亦凡主推口播预热视频，发挥明星效应，吸引粉丝注意力。此外，还有周笔畅等明星以综艺中插TopView形式为活动助力，强势引流。
　　同时，立白推出#超凡除菌立白搞定 话题挑战赛，吸引广大KOL创作了大量优质原创内容，结合挑战赛标志性的OK手势，让立白“全部搞定”的形象潜移默化深入人心，产品也引发海量用户种草。
　　在4月24日、25日超品日直播专场，立白邀请吴亦凡、杨迪和“大狼狗夫妇”分别开设直播专场。直播间里，杨迪爆笑模仿吴亦凡开场，还与吴亦凡现场PK用OK手势4连拍，与之前的OK手势滤镜挑战呼应，引发粉丝尖叫连连。两人配合默契，全场爆梗不断，#被杨迪模仿过的顶流们、#杨迪教吴亦凡四川话 等话题引发热议，大量用户在直播间“种草”并在抖音小店下单。超品日期间，立白在抖音站内品牌搜索环比上升165%，立白抖音小店GMV突破3100万，为家清个护行业第一。
实力圈粉年轻人，立白如何释放品牌新引力？
　　在《为歌而赞》热播期间，立白实现了品牌增粉50万+，GMV突破3100万。这一骄人的成绩也引出了一个问题：如此大胆尝试综艺跨屏新玩法，立白的底气究竟在哪里?作为传统日化品牌的立白，在释放品牌新引力方面，究竟有哪些独门秘诀?
秘诀1：洞察力
　　立白此次选择首档跨屏互动音综，及时抓住用户改变综艺观看方式的第一波风口，并不是一个偶然事件。近几年，立白一直深刻洞察年轻人喜好和行为习惯。年轻人聚集在哪里，立白就出现在哪里;年轻人喜欢什么，立白就玩什么。正是这份洞察力，让立白能够快速掌握短视频平台的运营方法，用年轻化的语言进行品牌传播，刷新品牌在年轻消费者心中的形象。
秘诀2：营销力
　　在营销方面，立白也越发适应短视频时代的营销打法，与市场共振。在先后邀请欧阳娜娜、吴亦凡等流量明星作为代言人后，立白不断通过明星、达人和UGC活动制造音量、积聚热度，成功在年轻人心中留下了“会玩儿”的品牌印象。通过这些抖音玩法，立白不仅持续拓展目标圈层，而且还接入抖音小店承接流量，打通营销全链路。至此，立白“品效销一体化”的短视频营销玩法已经日臻成熟。
秘诀3：产品力
　　相较一众新兴品牌，立白在产品研发和品质方面都更具优势。基于对年轻人的洞察，立白近年在产品上不断升级，增加品类。从开启“中国制造”新国标的洗衣精华液，到广受好评自诩“养zhu人”的洗衣凝珠，再到轻松瓦解汗渍/血渍/火锅味、满足“精致打工人”需求的除菌去渍洗衣液……这些创新产品的优秀品质，让立白在吸引年轻用户种草后，能够真正留住用户，吸引一大波忠实消费者。
结语
　　回顾立白此次事件营销，我们不仅应当关注立白在综艺×短视频跨屏营销方面的创新玩法，更应当看到，作为传统日化品牌的立白在贯彻品牌年轻化战略上的决心，以及“品效销”一体化的缜密投放运营策略。而立白×《为歌而赞》背后的品牌洞察和营销方法，也值得更多品牌关注和借鉴。




 
标签：生活社会民生生活用品

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