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单场销售突破1200万对话“李宁体育”背后的运营者我们抓住了这些玩法

来源： 中国生活消费网 日期：2021-06-02 13:44:47 责编：刘玉辉

在抖音电商,DP服务商正在以“短视频+直播”等能力帮助品牌快速发展。在今天,对于品牌而言,这听起来是一种“常态”的愿景。
　　今天,本文聚焦的是DP服务商红动,与国内知名运动品牌李宁的合作历程、方法论。它们的合作,是一段生于1990年老字号在兴趣电商的革新故事,更是电商服务业摸索揣行、乃见微光的发展缩影。
从被动“直播”到探索自播，它探寻在抖音电商的破局机会
　　始于一场尝试，久于对实力的认可，某种意义上，红动对于抖音电商直播的摸索，代表了许多DP服务商的发展路径。这条路，崎岖坎坷，果实甘甜。
　　尽管2019年就与李宁在内容层面有合作接触，但实际上，DP服务商红动与“李宁体育”在内容、直播以及其他运营板块的全线正式合作，始于2020年春天。

　　“2020年初，很多机构的品牌自播还没有建立起来，我们为李宁提供的直播服务也以达人直播为主。”红动COO陈成回忆表示，“起初一切顺利，但随着合作的加深，红动慢慢发现，和达人合作过程中可能会产生一些不可控的问题。”
　　“比如费用率比较高，洽谈周期长，商务合作条件有些相对苛刻，服务团队整体的服务流程、对接流程很难做到标准化——因为主播不标准，变成整个服务流程也不标准。”——自播，似乎势在必行。
　　当时，红动服务运营的“李宁体育”已经在率先尝试做直播，但出于各种原因，直播的频次比较低。“2020年六月份，李宁提出达成七八月大概300小时直播时长的诉求。对此，我们快速进行了工作的切入和调整，仅用一个月多一点的时间就把300小时开播计划实现了。”陈成说。
　　通过团队上下的全情投入，3场GMV破百万、1场破两百万的直播成绩“如约而至”——陈成和他的团队终于觉得“找到了角色”，也收获了信心。
　　随着与李宁合作的加深，红动方面的配合团队也逐步扩容。在双方合作早期，服务于李宁的是12个人的团队，还会兼顾少量的其他项目的工作。团队的规模已经上升到了40-50人。“从内容策划、品宣、直播、带货，甚至到李宁去年在抖音电商的新品数字媒体发布，我们也有所承接。”

　　当然，更重要的是模式的成熟。经过了七、八月份的历练，九月份起，红动就已经开始实现品牌自播的常态化。又过了两个月，红动在平台率先实现了品牌自播每天不低于12个小时。“从11月份到现在，包括‘春节不打烊’的时间，我们基本做到了每天三组直播，每天直播18个小时，每组恒定6人作为直播团队。”
　　据了解，在体育服饰相关话题风口期，红动与品牌方进行协作，几乎投入了公司所有的直播小组进入项目，做了超过100个小时连播，创造了超过3000万GMV。
　　自播月销售6000万、单场最高1200万，蝉联抖音运动蓝V月榜第一……毫无疑问，“李宁体育x红动”这对CP，已经成为了DP服务商合作抖音电商生态品牌落地的样本。

雕琢短视频，形成高转化：它尝试以好内容加固粉丝粘性
　　回溯与李宁的合作历程：从短视频的0，到最高单条短视频内容142万赞，3000多万的播放，陈成和他的团队花了2年。从直播的0，到达成19场破百万直播、1场破千万直播，红动仅仅用了一年。
　　在红动眼中，“短视频”和“直播带货”两种载体，是两种不同的内容形式，相辅相成。红动相信“雕琢”的力量，从某种意义上，直播带货的自然流量来自于抖音电商生态的完备。
　　陈成所展示的一组数据，展示了红动这种独特的竞争力，“李宁的前120万左右的粉丝都是通过短视频内容带来的，前三场过百万GMV里来源于短视频的流量，则占到40-50%。”至今，“李宁体育”有两到三成的交易来自于这些“忠诚”粉丝。
　　陈成以李宁品牌去年成立三十周年的“三十而立”活动举例，“品牌打造了很多成龙的联名款。首先，我们会针对成龙系列包括其他产品进行概念解读，或者是快箱测评，即核心单款的宣传。第二，由达人或我们的主持人进行探店或Vlog的延伸，直面消费者或真实线下的情况，让大家了解这一系列产品在市场上大概是什么样的反馈和反应。”
　　的确，以“持续用内容为品牌助力、为内容创作者助力”，是红动的坚定追求。透过“李宁体育”重点打造的“李宁行”和“李宁剧”，我们或可一窥红动的“玩法”。

　　“李宁行”可以理解为对整个李宁品牌动态的“全视角捕捉”。陈成将它分成两种类型：
　　第一种，围绕李宁品牌的每个阶段的营销主题，作一些协助工作。如每一年新品发布，包括走秀等，很多新颖和比较强的IP设计，都在其中先导性地展现。
　　第二种“李宁行”，则偏向于“自制Vlog”。“我们找对应的达人或IP，到李宁品牌门店进行探店，或采访球场球员，以第一视角，让大家知道李宁门店的新奇所在、让真人说出对李宁的印象和产品见解。”
　　而“李宁剧”则是扩大内涵的、对“李宁行”的一种延伸，它会借用一些小剧情，在这些剧情里融入产品、甚至是概念。
　　“去年我们的一些短片，就是围绕去年的‘三十而立’这个成长刻度来做的。短视频描述了30年龄阶段人的回忆、生活状态，体现生活向好的正能量，渗透于生活的体育精神，甚至是人与人之间互助团队协作精神等。”陈成介绍道。
　　总的来说，红动为“李宁体育”量身定做的短视频组，旨在形成一个“从浅到深”去认知李宁品牌的管道，令不同类型的用户都得以满足好奇心，产生消费渴望。据悉，去年，李宁与NBA球星打造的一场以短视频为核心的互动品宣，在抖音产生了单品牌话题运营近8亿曝光的成绩。

理解价值、聚焦体验、反哺创新，它致力于成为品牌的长期伙伴
　　或许，仅仅是如此，还不足以让李宁体育“霸榜”。我们发现，红动在多年的运营经验下，沉淀出的推动运营进步的普适方法论，具有参考意义。
　　第一，是“懂品牌”。
　　李宁是个老品牌。红动在与其合作时，敏锐地注意到，大品牌的背后，不仅仅是巨大的粉丝群体，还包含着一系列的体育精神、价值符号。
　　红动发现，在这几年的品牌发展中，李宁已经渐渐形成两种鲜明属性。其一，是“文化符号”。李宁的“腔调”，比于上个世纪，已截然不同。通过产品线的开发，像“中国李宁”这样的系列，已经很偏向于国际潮流时尚的定位。在此之外，中国文化元素的表达也让李宁充满了记忆点，形成一定的底蕴。其二，是“科技品牌”。国家在倡导全民运动，近年来，李宁在科技研发方面一直有产品落地。
　　这两点，实际上也恰恰是用户心智的“锚点”，或者说内容兴趣点。
　　第二个方法论，是“抓体验”。
　　运营者、商家双方清晰地认识到，在抖音电商生态经营，是一个长期的过程。只有从内容、直播、店铺、客服，各个方面体验坚持提升表现，才能沉淀更多的客户资产、形成客户复购、造就口碑。
　　红动亦“知行合一”。以直播环境为例，“李宁体育”已经经历了从背景板的设计到门店直播，再从门店直播到场景化“T台走秀”的“三个时代”。
　　目前，“李宁体育”在商家、商品、物流等体验分上，都做到了约4.8分，居同体量商户之先。红动的第三个方法论，是“讲创新”。在“反哺”中创新，让品牌保持长期竞争力。
　　红动认为，好的DP服务商，应是品牌和用户之间的“连接器”。不管对于品牌侧、还是对消费者，都必须做到深度的理解，才能帮品牌实现长效的成长。
　　在采访中，红动COO陈成评论了抖音电商数据沉淀的价值：“抖音电商全面的数据分析、数据指导，为品牌的长效、深度运营提供了保障。甚至进一步，在这种新型‘人货场’中，可能造就新的品牌、更好的产品。”
　　他谈到了具体的期待：“有了数据沉淀以及新玩法，我们能够给品牌建议。比如，我们可以提出，是否可以开发新的款式给抖音电商专供、大的品牌是否可以扩充旗下的一些子品牌，借助抖音电商的推荐技术，突飞猛涨。”
　　这样的“运营反哺品牌”思维，也被红动运用到了与多家品牌合作的日常。
　　陈成分享红动给品牌“支招”的模式：“我们和品牌沟通，做货品规划、GMV目标或宣发计划中都会有对应的结构。以与“李宁体育”的合作为例，针对播放量指标，我们根据以往内容类型的历史数据做目标拆解，服饰穿搭类型含多少、专业鞋类开箱和测评会做多少，以及Vlog会承担多少。再比如，入夏后的直播选品，在T恤品类上需要多少货、多少sku，我们会给品牌提供对应货品的结构建议。”基于双方顺畅的沟通，品牌势能稳步提升。
　　关于和李宁的合作，红动的下一步计划，是精细化运营：红动已经向李宁申请，开一个叫做“李宁篮球”的帐号。陈成说，“这一步看似很小，但是对大品牌来说却是一次跨越：基于对抖音兴趣电商的理解，这是运营商针对用户标签和用户属性的一致性的探索，是对帐号取向精准控制的体现。”
　　他说，这个计划去年就有了，只是当时遇到了一些问题，希望今年能够落地。
　　“运营，在每一次突破和创新中，都会遇到这样或者那样的困难。但我们还是要坚持，坚持提意见，坚持优化。”他补充道。