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疫情后的首个“双十一”：中国零售商和品牌商的年度关键之战

来源： 中国生活消费网 日期：2020-10-27 16:31:27 责编：娟子刘玉辉

    过去5年，每年“双十一”购物都能取得35%的同比增长。然而，2020年及未来的“双十一”购物节的零售增长预期不再那么明朗。伴随疫情席卷全球，世界上其他国家希望能向中国学习如何从疫情冲击中快速恢复，但是中国市场自身也面临着困境，例如当前国内实体店客流量仅有去年的80%左右。最初，“双十一”的重点是通过促销活动提高一线和二线城市消费者的线上渗透率，之后“双十一”的战略意图转变为通过推动消费升级，让消费者购买售价更高的产品，实现高端化。去年的“双十一”购物节则揭开了新篇章：两极化。
    贝恩公司最新报告《新冠疫情对“双十一”影响几何？》针对中国消费者展开了调查，覆盖高线和低线两大城市层级，有40%受访消费者表示，计划增加今年“双十一”的消费支出。此外，中国低线城市正取得显著增长。根据研究，低线城市不仅贡献了大多数日活用户总数（DAU）增长，而且线上购物者占网民总数的百分比（即渗透率）在2020年第一季度达到了54%左右，比2019年上半年高出9%。
    对此，贝恩公司全球合伙人、大中华区零售业务主席郑硕怀表示，“‘双十一’消费额不仅是零售市场前瞻性指标，也是市场健康度和市场前景的风向标。受疫情影响，零售商在今年上半年的销售额下滑，因此会希望通过‘双十一’购物节来弥补损失。今年将会是‘双十一’诞生以来最重要的一年，我们观察到，零售商和品牌商不约而同地关注了低线城市的新市场中的渗透率，以及提升现有高线城市消费者的钱包份额，并借助数字化优势让业务实现反弹。”
    贝恩研究显示，在今年“双十一”大促中，电子消费品和健康保健类产品将最有可能成为销量赢家。这主要由于人们在家办公、娱乐的时间变多，花费在网上的时间也相应增加。报告显示，有41%的受访消费者计划增加在电子产品方面的支出。此外，早在疫情爆发之前，中国消费者对于健康饮食的关注度已经在逐步提升，疫情加快了这一趋势，有42%的受访消费者表示计划在“双十一”期间购买更多的生鲜食品。
    郑硕怀指出，许多现有趋势在疫情期间得到了加速，今年“双十一”的赢家将会是那些聚焦消费者需求进行调整的品牌商和零售商，包括注重发展电商渠道、打造本土品牌和提供价廉物美的产品。他建议，零售商和品牌商应当根据情况管理品牌和产品组合，提高高线城市市场的钱包份额，以及低线城市市场的渗透率。
    目前正处于“双十一”的第三个发展阶段，鉴于高线和低线城市之间的收入差距，来自低线城市的新用户群的消费高端化的进程可能慢于一二线城市的消费者。由于新用户的转化和服务成本不断攀升，市场形势将变得尤为艰难。