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国货加入春节集五福活动 国潮品牌文化升级有了新机遇

来源: 经济导报网   日期:2021-02-03 16:21:03  责编:娟子 刘玉辉 
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   当长辈们还在准备年货的时候,年轻人或许已经在为收集五福摩拳擦掌。
   1月26日,天猫国潮和支付宝五福联动推出“国潮有福”品牌活动,涵盖服饰、母婴、食品、消费电子等类目的22个品牌,参与了此次活动,围绕 “福”字推出了一系列跨界国潮商品。为支付宝集五福活动注入新元素的同时,助力国货品牌实现福文化升级。
集五福新玩法:打通扫福与商品互动链路
   2016年,支付宝集五福加入了中国人民过春节的消遣娱乐行列,在年轻人群体中流行了起来。手机与互联网的便利,使这项社交活动在更多群体间扩散,并逐渐成为当前时代下令人惦念的新年俗。
   2019年,福文化搭上了潮文化的列车,支付宝集五福活动和天猫国潮这两大超级 IP一拍即合,强强联手打造了五福的子 IP——国潮有福,一方面通过传统与新潮的碰撞为福文化注入更多新元素;另一方面,也集合支付宝和天猫的平台势能为消费者创造更多福潮新体验。
   今年是国潮有福IP的第三年,这一IP 的内涵也在前两年活动的基础上,变得越来越丰富。从一开始将福字简单地印在衣服上,到如今从服饰单一类目延伸到母婴、食品、消费电子等各大类目,天猫国潮和支付宝五福这两大IP今年继续强强联手,再次引爆“国潮有福”IP的同时,也让更多年轻人看到了国潮正在走向成熟。
   可以看到,集五福在内的新“福文化”属于国潮的一部分。随着国潮有福IP迈向第三个年头,围绕着“福”字,国潮正在逐渐走向细分,越来越多的与福相关的中国元素开始被激活。在继汉服圈、新国货之后,国潮也有了一个成规模的新文化群落。越来越多的人、事、物正在融入“福文化”,重新唤发春节的活力。
   这几年,在天猫国潮传承福文化的同时,支付宝集五福活动也正一年一创新,从增加福字类型,加入得福卡新玩法,到传递中国福活动,支付宝始终致力于打通线下集福与线上各类活动的渠道。
   今年,支付宝五福活动再次推出新玩法,与天猫国潮强强联手。可以想象,今年人们的集福对象不再局限于贴在门楣上的福字,还可以在各种国潮货品上寻找各种福字惊喜。两大IP在进一步传承福文化的基础上,也为消费者创造了更多福潮新体验。
   国潮兴起是近年来广受热议的话题,不难看到,许多国货品牌在市场上呈良性发展。集五福活动细分了国潮文化中“福文化”,通过激活“天猫国潮侧”,与线下国潮品牌创新结合,借助春节节日氛围促进消费,帮助品牌焕发新生机。此外,“国潮有福”活动通过天猫品牌矩阵,也补全了支付宝扫福互动的商品互动链路。
天猫国潮,以潮流单品延展传统福文化新内涵
   在过去,福文化可能更多的是代表结婚、生子、财富等传统祝福上,但在注重个人体验的今天,福的意义也顺应时代潮流有了更多改变。在今年国潮有福活动中,天猫国潮通过联动淘宝心选、GXG等 22 个品牌,让传统福的表达更加具备吸引年轻人的多样化视角。在此次活动中,其中广受关注的一个单品就是天猫国潮联合淘宝心选打造的第二代团圆“春碗”。
   中国人的春节,自然要向中国传统文化致敬。而第二代团圆春碗,就将中国春节习俗文化与团圆福文化重新凝结和演绎。
   牛年团圆春碗的图案取材于唐代韩滉的《五牛图》,并融入打年糕、放天灯等传统民俗元素,在创意载体碗的推动下,春碗也成为牛年新春最有仪式感的话题爆款单品。
   “被演艺事业耽误了画画”的潘粤明,在此次活动中带来的原创品牌pandasupersuper(简称“PSS”),也广受年轻潮人群体关注。
   作为熊猫一级爱好者,潘粤明此次特意为支付宝五福设计了独具特色的熊猫福字,他的原创品牌PSS还特别推出了同款“福”字系列定制款卫衣以及周边。该款卫衣共有五种样式,衣服上分别印了不同风格的大熊猫,打造了熊猫有福主题,巧妙地将熊猫卫衣与“福”字相融合。
   除了春碗和熊猫卫衣这两与福文化有关的货品外,此次,天猫国潮还联合GOTO、Airfunk、万事利等品牌打造了麻将鞋盒、醒狮礼盒、五福围巾等活动重点话题货品,用潮流单品传递福文化。
   聚势方成潮。此次支付宝五福与天猫国潮这两大IP的联手,便是在造这样一个大事件,在“国潮有福”的推动下,引爆了福文化,除了完美日记、飞鹤、巴拉巴拉、万事利等知名品牌,全平台所有与“福”相关的品牌与商品都将成为受益者,在“国潮有福”的带动下收获增长。另一方面,消费者关注商品所带来的福潮新体验,也进一步沉淀成为品牌的数据资产,为参与活动的品牌带来直接的销售转化。
聚焦非遗文化,五大品牌联手打造非遗传承大事件
   与往年相比,在文化传承层面,今年天猫国潮的国潮有福活动,除了通过打造创新潮流单品延展传统福文化新内涵外,还通过将福这一中国源远流长的传统文化聚焦在更具体地非遗文化主题层面,通过非遗文化的加持,进一步拓宽了国潮有福活动玩法。
   如今,盲盒正在年轻消费者中迅速扩张领地,成为各类品牌圈揽年轻消费者的利器。本次天猫国潮不仅将盲盒扩展到服饰领域,还通过联动支付宝集五福、犀牛制造,并携手中国最大纹样数据库纹藏,与服饰top品牌GXG共创春节第一爆款单品,打造市场首款非遗文化服饰盲盒——「超级非遗玩家」。
   盲盒里也突破性地包含了 100 款非遗图样卫衣,以随机花样随机发售的形式对外销售,通过将产品包装成玩具,在向消费者普及非遗图样背后故事的同时,天猫国潮也给消费者带来更个性化、多元化的福文化体验。
   在此次国潮有福活动中,除了联动支付宝集五福、犀牛智造、纹藏、品牌GXG,让非遗纹样和福文化有了新碰撞外,国潮有福还打造了一系列非遗主题货品,围绕中国瓷器、敦煌壁画、故宫地毯、故宫珐琅等非遗方向,天猫国潮、纹藏与品牌在非遗方向基础上,一同破题福潮。
   可以看到,此次国潮有福将福文化与非遗结合,不仅让福文化和非遗在年轻圈层中实现了有效传播,也在权威性、数字化等多维度提升了国潮有福IP影响力,在扩大了触达用户范围基础上,提升了用户互动性及渗透率。
营销玩法再升级,让福传播与年轻消费者同频共振
   本次国潮有福活动,除了重点打造具有国潮福文化的品牌产品,让传统福文化焕发新活力,在营销推广方面,通过发布“品牌有福”系列海报、推出大热乐队MV以及直播、品牌联动,打造了十分吸睛的全套传播方案。
   据悉,今年天猫国潮首次尝试国潮福系列海报,打造春节福元素下的品牌创意狂欢盛宴。这些以「福」字为载体的品牌宣传海报,在呈现上皆体现不同品牌对福的不同表达视角。
   天猫国潮携手22个品牌,以品牌产品理念为核心强势推出以“福”字为创意演绎载体的宣传海报,非遗福、牦牛福、麻将福……创意演绎了不同中国文化下的各种福字,承载了各个品牌的亮点。
   为联动22个品牌,国潮有福IP 今年还联合新媒体平台磁器共同打造了一台潮物春节联欢晚会——福来大舞台,携手各品牌定制的福系列货品登台表演,上演了一场别出心裁的国潮盛会。
   比如潮物 GXG 超级非遗玩家卫衣就结合皮影戏元素进行了国潮有服开幕秀,还有戏说春碗、你福不福、逢抽必中等节目,皆由福货品登台秀演,传递福字的潮解读。
 
   可以说,这是品牌针对福文化这一命题作文所产出的创意上的呈现,亦是结合品牌特色对福文化外延的不断扩展和演绎。而针对当下年轻消费群体热衷于潮流单品的人群洞察,在让福变潮这件事上,天猫所推动的不仅仅是协助品牌输出福文化创意,更重要的是从包装、功能等层面设计产品,让福看得见更买得到,通过商品造物融入到消费的日常生活中。
   综艺《乐队的夏天》爆火之后,乐队 IP 也成为品牌快速抵达年轻消费者内心的通行证。
   除了推出创意福海报,在继2020与旺福乐队推出新年单曲国潮有福后,天猫国潮于今年邀请了《乐夏2》人气乐队康姆士参演主题曲及MV,发布有福新春新曲《国潮我福了》,为春节五福预热。
   MV 将「国潮有福」主题融入其中,通过朗朗上口的歌词和轻松欢快的曲风演绎「福文化」。伴随康姆士「国潮有福福福,福福福福福」的洗脑旋律,《国潮我福了》也成为了今年的魔性拜年神曲,吸引更多年轻消费者的注意力。伴随越来越多的年轻人在直播间种草拔草,品牌也开始将直播间作为新品首发的重要阵地。
   在卖货层面,此次天猫国潮的国潮有福活动,就以直播带动品牌产品销量,不仅选择薇娅直播间作为盲盒卫衣的首发阵地,还在1月23日的天猫国潮直播间集结明星吴昕、杜海涛,在1月28日邀请杨澜参与直播,通过全明星阵容,为盲盒卫衣、春碗、潘粤明定制卫衣、九牛一牦国潮礼盒等货品打call,引爆了福货品的实际销量转化。可以看到,天猫国潮从设计、ip赋能到定制主题货品最后到明星直播卖货,为品牌打造了新品孵化闭环。
   2021年天猫国潮与支付宝集五福活动的主要目标群体依然是新时代的年轻人。通过品牌端延展福文化的内涵、文化端传承非遗文化、传播端吸引更多年轻受众,天猫国潮和支付宝也让国潮有福IP 不只是流于简单的商业变现。
   从更长远的价值上看,在既新且古的福文化推动下,天猫国潮的“国潮有福”IP营销,不仅变成了品牌与消费者之间的一次欢狂,其“福文化”的崛起,也使更多年轻人愿意主动接受和了解传统文化,赋予了福文化在新时代下的长久生命力。





 

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