当前位置： 首页 >> 消费 >> 查看详情

贝恩公司发布《回归本质，再出发》白皮书

来源： 中国生活消费网 日期：2023-11-30 14:25:30 责编：殷绪江

随着平台的红利期过去，为了助力广大品牌找到确定性的增长机会和营销打法，11月27日，贝恩公司发布《回归本质，再出发》白皮书。贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼总结了三点破局思考：一是要相信品牌的力量，扭转流量租赁思路，重提品效平衡；二是要推动营销的升维，从千人千面去中心化到内容和媒介的再中心化，实现规模化精准；三是要关注媒体的效果，从花钱买触达到媒介强化关注，改变行为。研究显示，品牌和效果广告的投放黄金比例是六四开。无论大品牌还是初创品牌，有效的品牌广告还能进一步降低效果广告的成本，提高曝光率和点击转化效率，提升ROI。
近十年来，效果向广告[ 效果向广告包括电商广告，短视频/社交媒体的直接驱动销售的信息流广告，搜索引擎广告等。]在整体广告预算中的占比从2013年的~20%增长到2022年的~70%。但是，短期的流量终究无法帮助品牌穿越周期，根据英国权威广告研究机构IPA，效果广告仅能短期促进销量的提升，但只要停止投放，业绩就会回到原点。白皮书指出，若品牌过度依赖千人千面，“广告”就变成了“窄告”，势必限制生意增长：一方面，“千人千面”的广告仅触达兴趣人群，缺乏对潜在人群的教育能力，最终形成封闭的信息茧房；另一方面，碎片化的信息无法让消费者形成统一的品牌认知。为了破除千人千面的迷思，白皮书建议，品牌应该通过“三步走”来回归营销本质：建立用户对品牌的热爱。
为了真正完成转变，白皮书为品牌总结出四个需要关注的指标：触达率，眼球关注率，关注时长和触达频次。其中，触达只是第一步，触达不等于看见，看见不等于有效，看到三次也不一定能改变行为。这四个指标缺一不可，只有实现了均衡发展，才能够取得理想的营销成果。在媒介方面，品牌需要扭转过去由记忆曲线主导的面面俱到、低成本广触达的策略，转向聚焦由学习曲线主导的聚焦高触达、高关注、高频次的“三高”媒介。从媒介衡量指标方面，从关注媒介的过程指标，比如触达和CPM，到关注行为结果指标，考察用户从认识、好奇、询问、行动和拥护的行为变化，并且从实际CPM角度衡量投放效率。