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面对消费升级，这些奶企的“营销秘籍”值得一看

来源： 新华网 日期：2020-07-01 14:10:20 责编：刘玉辉

    今年以来，疫情之下，企业如何销售产品，如何赢得消费者的心，成为奶业行业的一个热点话题。为此中国奶业协会信息宣传部对重点奶企优秀营销做法进行了梳理提炼和归纳总结，形成一套应对消费升级的“营销秘籍”，为奶业与消费协同发展增添助力。奶业作为国民营养健康不可或缺的产业，已经迈入高质量发展阶段。奶业消费需求从“有奶喝”转变为“喝好奶”，消费方式也发生了很大的变化。今年突如其来的疫情，进一步加速了消费升级，人们更加追求便利、强调品质、关注健康。为了更好地满足消费者需求，奶业企业在营销上下足工夫、各显其能，为奶业转型升级注入了新的活力。
一、全渠道趋势加速，线上、线下融合发展
    全渠道发展是大势所趋，线上线下供应链、物流、用户等通过“数据共享”实现打通，融合发展成为奶业消费升级、市场培育的新引擎、新动力。疫情期间，企业积极拓展电商平台、社区营销、微信销售等新渠道，一体化营销提速发展。
社群渠道广接地气
    徐州万科橙郡小区门口，伊利酸奶事业部城市经理孙卓志挨个联系订货的小区业主，将酸奶分装好后，递到小区门口，等着客户自取。这是疫情期间，伊利快速做出的渠道调整——组织多个“伊利到家”微信群，让不能去超市的消费者在家通过微信群下单，再由销售员统计分发，送货到小区门口。伊利一线的销售员、营养师，快速捕捉市场变化，靠双腿、自行车、自驾，直接将伊利产品送到社区，开辟出社群新模式，悄然发起了一次快消品的渠道变革。
    天润乳业加强与社区对接，借助社区居民生活物资供应点，做好乳制品供应。对于进入困难的小区，积极对接和协调政府和社区，为经销商和配送商办理通行证，畅通产品配送渠道。做好KA卖场和生鲜菜店乳品优先供应，拓展社区服务网店、社区微信群等新渠道。
    为了让订奶客户每天喝到“花花牛”，家政渠道的“花花牛人”迅速调整思路组建订户社群，把产品送到各小区门口，积极与客户沟通，稳定客户群体，保障产品供应。每个“花花牛人”化身“线上微商”，在朋友圈微博推荐产品，送奶到家；还把产品摆到各个小区内外。热卖期间单个社区点每天售卖产品300件左右。
生鲜电商深度整合
    疫情期间，蒙牛特通业务部总部成立新零售项目组，紧抓“到家业务”风口，联合“美菜商城+快驴进货”，保障消费者足不出户，享受营养健康。6月10日，蒙牛与京东超市宣布升级战略合作，双方将在全渠道用户运营、新品定制、全域营销生态、供应链等维度展开深度合作。
    光明乳业2月份推出线上蔬菜肉类配送服务，结合光明食品集团优势资源，为上海市民送去优质的新鲜产品。上线两个多月，仅蔬菜就销售了近百吨。5月20日，光明乳业旗下鲜食宅配平台“光明随心订”与天猫在“光明悠焙旗舰店”签署2020年品牌数字化转型战略合作，全面开启品牌数字化新布局。
    三元食品14个工厂在春节期间都没有休息，抓紧生产，通过将送奶时间改在凌晨、送到小区门口等办法，让全城无接触配送持续开展。及时整合集团内部优质资源，联合首农食品旗下的裕农蔬菜公司推出送菜上门服务，在送奶的同时也把新鲜蔬菜一起配送到家。
多渠道共同发力
    面对疫情带来的商超渠道受阻的现实问题，银桥乳业不等不靠，主动求变，第一时间从省商务厅取得“保供企业证明”，畅通物流运输渠道。加大集团电商服务和管理水平的提升，发挥集团自身特色优势，低温产品较去年同期实现了双位数增长。
    通过线上直播销售、快递迅捷配送、产品送货到家等方式，完达山乳业确保疫情期间产品供应充足。同时开通官方服务热线、微信服务号和订阅号、天猫旗舰店、京东旗舰店的应急服务通道。在物流配送上，与顺丰、京东等多家快递增加合作业务，加快订单发货速度，减少顾客等待时间，确保产品以最快的速度送达消费者手中。
    在传统渠道销量下滑情况下，卫岗乳业积极创新开发新渠道：社区订户网格员与物业公司合作，在小区开展订奶活动，服务上门；发展团购业务，利用微信朋友圈等渠道广泛发动团购，鼓励批量销售，让利消费者；发展生鲜果蔬+牛奶配送业务，依托民生物资的绿色通道，发展线下配送业务。这次疫情大考，卫岗乳业通过寻求多渠道销售模式，做优供应链服务体系，使得线上销售增长40％。
    全渠道不是简单的1+1=2，充分互补、全面融合后的线上线下全渠道发展，完全可以实现1+1>2的品牌价值提升。企业要适应营销环境的变化，积极地拥抱互联网，加速全渠道数字转型，使消费者得到更好的消费体验。
二、创新品牌营销，“科普+直播”助力乳品消费
    在奶业行业，直播新模式正成为一种销售新业态，逐步形成市场效应。它让乳制品在线上实现最大程度的可视化，在消费者心中产生品牌影响，长期影响消费决策。
总裁变身带货达人
    乳企老总代言自家产品，掀起带货潮流。君乐宝乳业集团总裁魏立华参加“总裁带货”网络直销公益活动，在京东、快手等11家平台献上直播首秀，多平台累计观看量超过1800万人次，君乐宝当日线上销售额超过2500万元。
    现代牧业总裁高丽娜在快手直播间带领大家“云游牧场”，深度解读现代牧业牧草种植端、奶牛养殖端、乳品加工端的先进生产技术，分享金奖品质牧场奶的优质秘诀。直播效应显著，现代牧业快手官方号粉丝数上涨500%，获得3.5万个真诚点赞。
    开播2小时，观看人数超9万人。新希望乳业董事长席刚在抖音直播间，风趣幽默地讲解“24小时鲜奶”等明星产品，传授牛奶小知识，与粉丝互动人气爆棚。如今新希望乳业准备在体系内成立虚拟的MCN机构，孵化企业内部年轻人成为内容创作者，持续扩张内容矩阵。
科普宣传彰显品牌效应
    飞鹤乳业在线向广大妈妈们传播母婴防护知识，分享科学防护口诀，还通过“飞鹤星妈会”免费提供专家在线防护课程，并联合微医、平安好医生为中国妈妈开通24小时在线问诊绿色通道，在特殊时期为中国家庭提供全方位的科学防护支持。
    “我们的服务热线让消费者在家可与专家直接接触，享受专业的咨询问诊服务。”2月份贝因美推出“大咖7天说”直播节目，教授如何保护孕产妇及婴幼儿的营养健康。“消费者因奶粉需求找到我们，我们以爱心大礼包的形式，附赠益生菌或乳铁蛋白粉等一些营养品，以满足消费者对提高免疫力的健康需求。”贝因美通过营养宣传、加强品类互动等方式，达到了营销叠加效应。
    碧海包装相关负责人表示，通过开展短视频线上营销模式，为用户科普无菌灌装机及包装材料的知识，增加了客户咨询洽谈的机会，目前达成的初步意向客户已有十几家，公司商业运营的价值开始凸显。
全产业链直播让消费者放心
    “我们敢将全产业链直播化、透明化，是天友对消费者的新鲜承诺。”5月23日中垦旗下天友乳业新鲜产业链首次以实时直播的形式对外公开。消费者可以在天友新鲜开放日，通过直播清晰了解并透明监督天友乳品生产流程，足不出户就能看到近在身边的天友新鲜牧场、天友智能工厂、冷链物流、质检中心以及销售终端全产业链流程。直播开放当天，累计观看突破100万人次。
    可以预见，将品牌内容和直播相结合，企业才能长期持续高效地触达目标用户群体。一是根据产品选择合适的直播人选；二是进行产品搭配，推出“组合套装”“打折”“赠品”等方式刺激消费。三是打造有趣的直播内容。在场景经济的当下，直播内容的创意不容小觑，丰富的场景应用可以让消费者更好了解产品，获得更好的直播效果。
三、丰富产品结构，引领巴氏奶、酸奶、奶酪风潮
    一直以来，我国乳制品结构体现为“两多两少”：液态奶多，干乳制品少；液态奶中常温奶多、巴氏奶少。在消费升级的大趋势下，营养价值极为丰富的鲜奶、酸奶和干乳制品，成为大众疫情防控的重要物资，巨大消费潜力进一步得到释放。
乳企布局剑指营养健康
    2018年我国奶酪市场规模（零售额口径）达到58.33亿元人民币，同比增长16.8%。2020年1—4月我国进口奶酪4.39万吨，同比增长15.8%，可见，奶酪发展前景广阔。2018年底，伊利先推出“儿童奶酪棒”。2019年底，推出佐餐奶酪产品。2020年6月，伊利发布成人奶酪零食“口袋芝士”。未来，伊利表示会在包括儿童、佐餐、成人零食、黄油乳脂等多个奶酪品类持续发力。此外，光明、三元等多家乳企都在积极布局奶酪市场。
    蒙牛集团6月8日举办酸奶文化节发布会，有关专家、蒙牛相关人员和百名在线消费者一起交流新鲜酸奶对于肠道健康的益处，倡导国民养成每天饮用酸奶的习惯。蒙牛集团总裁卢敏放表示，举办酸奶文化节，就是希望用这样一种可以让全民亲身参与亲身体验的形式，推动酸奶文化成为健康流行文化。
    顺应国民健康消费趋势，君乐宝多次进行产品创新。一是明星产品“涨芝士啦”芝士酸奶全新升级，加入自主知识产权专利菌种副干酪乳杆菌N1115，助力酸奶饮品健康升级。二是君乐宝优萃有机奶粉，采用自有牧场鲜奶和适度水解蛋白&双益生菌，试销首月订单便超1.2亿元。三是无添加酸奶纯享2020年度创新升级，以全产业链条通过SGS独立慧鉴认证，树立“无添加酸奶”品类的新标杆。
冷链物流建设提速
    充分利用冷链物流优势，燕塘乳业推出新广州鲜牛奶，这款与现代城市地标相结合的专属巴氏鲜奶产品，也是华南地区首款75℃新基准的乳品，最大程度保全了鲜奶中如乳铁蛋白、β-乳球蛋白、免疫球蛋白等天然生物活性物质，为市民健康添加更多保护力。
    作为低温乳企，长富乳品在福建省及周边省市，拥有超100万的订户，以及上千个前置仓、奶站及社区网点，建设了完善的线上订奶数字平台，拥有一支超过5000名社区配送员的成熟配送团队。通过提供优质高效的配送服务，一些区域，在疫情中巴氏奶订量不下降反而实现增长。
    佳宝乳业工业园员工轮休上岗，开足马力，加班加点满足产量需求，佳宝物流300余辆冷链配送车辆满足省内各地乳制品配送，保证省内3000余家超市门店的新鲜乳制品供应需求。
    益乳业在山东16地市建立低温冷库及分拨中心，实现牛奶2-6℃黄金贮藏温度冷链全程控制。在终端实施千店工程、万家网点等工程，保证产品从工厂到餐桌24小时新鲜到家，每天为100万家庭提供送奶入户的贴心服务。
    生鲜电商为巴氏奶等低温乳品提供了高效的销售平台，光明乳业与盒马鲜生合作，君乐宝与每日优鲜签订战略协议。乳企拥抱新零售，有助于“冷链业务”实现低成本扩张和快速覆盖，进一步助推低温乳制品销量。