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把直播间当“秀场”打磨背后，一个普通服务商的抖音电商成长史

来源： 中国生活消费网 日期：2021-05-21 19:21:38 责编：刘玉辉

　　在抖音电商，一种新的行业正在崛起——DP服务商。
　　而这些DP服务商，又或有两种：
　　一种是致力于帮助品牌探索10到100的增长空间和玩法;
　　另一种，则是携伙伴完成1到10，甚至是0到1的夯实与起步增长。
　　这决定了他们本身也更多地以探索者的身份参与其中——我们今天所谈的蚁巢科技，大约就是后者。

　　从时尚买手，到专精抖音电商
　　对于2015年成立的蚁巢科技而言，最早的业务，一言以蔽之，就是“时尚买手”。足迹遍及米兰、巴黎，到丹麦的哥本哈根，蚁巢在全球开发优秀的原创设计师品牌，通过APP的形式，把它带进中国推广销售。
　　“我们开始于韩流、西方时装风潮刚刚席卷的时刻”，蚁巢科技的CEO赵传江说，“在这个过程中，我们也有过很多突出的成绩。比如在米兰，我们用了三个月的时间，达成了128家的原创品牌设计师的合作和签约。”
　　2017年，随着4G时代的到来，蚁巢科技开始投入直播带货，同时介入设计师品牌的产业链。“我们发现，如果从国外把品牌所有的货物运到中国，中间涉及到包括关税在内的成本非常高。如果直接通过在海外直播引流，把衣服卖回中国，货到消费者手里的时候，价格可能是原来的1/5”。
　　作为时装直播的先行者，蚁巢科技成为了整个广东第一家挂牌的供应链直播基地。到了2019年底，赵传江和他的团队敏锐地发现，移动互联网带来的收益，似乎正在下滑。
　　延续着对时尚的敏锐度，到了5月，蚁巢科技一个月可以帮助品牌做到接近破亿的销量。一个行业身份，渐渐在蚁巢那里明晰起来——品牌内容运营商。
　　2020年，蚁巢科技做了一个大胆的决定：整个公司转型到抖音电商直播中。自此，一路见证了品牌在电商中的发展脉络。“我们认为，在抖音电商，是以内容为核心，也就是说只要你的内容能力够强，你可以源源不断获得足够多的流量，整个平台调性和公平的模式，符合潜力品牌未来的运营需求。”
　　从2020年3月份起，蚁巢开始全心投入抖音电商，不仅仅是代运营，更是以产业链参与者、孵化者身份，与数十个品牌达成长期合作。以“欧洲设计，中国电商”为价值，以MIUCO为代表的设计师品牌合作，从“买手时代”到传统电商、再到兴趣电商，一直持续到今天。
　　贯彻其伴行者的模式，蚁巢在抖音电商共代运营了30家店铺，在2021年3月份整月自卖GMV达到了8000w+，更重要的是，创造出一套自己的“打法”。
　　精心的选品+有质感的内容，“做一款、爆一款”的秘密
　　纵观蚁巢合作品牌的经历，其中一大特点是在"设计师品牌"(定位高端的产业带品牌)端的“做精做深”。
　　在赵传江眼中，最有代表性的合作案例，大概要数MIUCO和LISAROMA了。不论是从整体GMV，还是自卖占比(99%以上)上来说，它们都绝对是蚁巢代运营的头部店铺。
　　MIUCO在传统电商深耕多年，LISAROMA更多可以理解为抖音女装的新兴品牌。蚁巢“买手”经历带来的对设计的深度理解和对抖音电商体验的把控，为“爆款”的诞生打下了基础。
　　那么，蚁巢的“爆款秘诀”到底是什么?在赵传江眼中，“无论在短视频还是直播间的运营，我们都没有太夸张的技巧，核心还是在商品的选择。”无论是常年合作的MIUCO，还是后来的LISAROMA，与这两个品牌的合作，都在选品、打造内容上下了很多功夫。
　　这一动作带来的直接价值是优秀的带货转化效率，LISAROMA的客单价基本在1100元左右，经由蚁巢三个月左右的运营后，品牌单月销售额，已经达到了将近2000w。
　　“我们的优势在于我们对直播、短视频的理解——它一定不是简单的运营”，赵传江说，“而是要帮用户解决问题、回归用户需求的动作。”
　　“我们把直播间当成一个秀场，通过直播间表现产品的优势，而视频相当于是画册，所以在做抖音电商直播逻辑上，我们把短视频跟直播比较有机结合在一起，创造出我们想要的用户体验。”赵传江解释。也许，恰恰就是这种高选品精度，叠加优质的内容生产，形成了蚁巢的核心竞争力——优秀的用户体验。
　　他说， “客户在直播间里选购商品的时候，我们的着手点，不仅仅是把主播的话术精细到每一秒、用户的打标、feed流数据等等，还非常注重我们所看到的，没有直接体现到数据上的东西，比如——主播的穿搭。”
　　“我们会思考：这样一件衣服，她要配什么样的背景，要配什么样的配饰，什么样的包，什么样的鞋子，乃至于什么样的发型?只有对于细节精益求精，才能把一个直播间营造出‘感觉’。你甚至该想好每一套衣服跟它的场景的关联性——也就是说，我今天上一套翠花连衣裙，那我的背景就该调整。直播背景，不应该是一成不变的。”
　　这种对于“内容”和“选品”的讲究，也在今年被蚁巢延续到了母婴领域。“我们合作的一个品牌——基诺浦，客单价在200元左右。1月开始合作，我们用了三个月的时间，做到了超过十万的销售额。”

　　在这些事件里，蚁巢的领悟是“未必要强植入，而是要引起共鸣与探讨”——学会像用户那样思考，才能找到用户需要的那个“答案”。
　　创意玩法，摸索“设计师”之外的运营机会
　　在蚁巢员工眼中，公司和同行们“最不相似”的一点，也许是和商家、品牌们的关系。这是一个没想过“一步登天”的企业——在赵传江眼中，从MIUCO，到LISAROMA再到基诺浦，30多个合作客户，蚁巢对自己的认识，一直是那些有潜力崛起的品牌的长期、甚至是终身伙伴。
　　这是一种身份认知，也是一种“责任”。它促使蚁巢科技探索着行业的边际，也摸索着“设计师品牌”之外的运营机会，建立核心竞争力——于是，“主播技能大赛”，就在其中应运而生。
　　主播，依旧是整个产业链紧缺的人才。2021年过年期间，赵传江给自己和团队的小伙伴们出了一个命题作文：“一个素人，需要多长时间能够培养成带货主播?”。
　　说干就干，于是在合作的母婴品牌直播间，蚁巢开始了“培养素人”的尝试。“起初，素人就是跟我们团队在一起播。她从助播开始，一点点熟悉这个环节，去学习。”
　　“两个星期之后，我们让这个主播独立自己主持直播间，她那天一个卖了大概三万多销售额。当然这个销售额不算高，但是我们发现一点：实际上，这个素人主播算不上是很有天赋，甚至可以说对母婴类是完全不懂。短短两个星期，她就完成了对自己的突破。这对她、对我们，都是一种提振。”
　　“我们当时就想，因为母婴垂类，它针对的用户人群其实是宝妈，现在在市面上有大量的宝妈在求职，如果我们能够把这些分散的宝妈‘用起来’，每个宝妈一天能卖出近5w的销售额，行业的投入产出比会变得非常高。”
　　内部实验成功之后，蚁巢找到了广州就业中心和一些院校，落地了“主播技能大赛”。比赛大概分成三个阶段，竞赛周期为两周，两周之后，让参赛者都坐进直播间，根据带货的GMV来排名。
　　“这大概就是‘以战养战’吧。”赵传江说。未来，蚁巢的计划是，把这个培养的模式往外输送，惠及整个产业。
　　构建核心优势，与兴趣电商一起成长
　　在蚁巢人眼中，如今的抖音电商，是一个值得期待、拥有新可能的平台。
　　蚁巢表示，“抖音电商‘货找人’的平台。抖音电商，是“兴趣电商”，抖音电商的核心，在于用户的需求——发现用户的潜在需求，把商品推荐给感兴趣的人，直接完成了全链路购买。我认为从电商的发展方向来说，这里的空间是一种惊喜。”
　　第二个让蚁巢坚持的原因，是抖音电商丰富的“玩法”。“抖音电商，兼顾了营销侧和电商侧两个价值，对品牌来讲，除了要卖货，还有品宣的需求，种草的需求，在这里，都能看到清晰的路径。”
　　谈到下一步的规划，赵传江总结，一个是深耕母婴行业，从对行业的认知深入到对用户需求的深入理解，为品牌提供更加完整的解决方案;一个是构建蚁巢的核心优势，强化蚁巢作为服务商的角色帮助更多品牌在抖音平台上快速完成从0-1的开拓能力;
　　“沉舟侧畔千帆过”，古人诗言。回顾蚁巢科技的发展路径，它走过了海外购时代、深入过传统电商直播的时空，如今，抖音电商是它新的选择。
　　随着兴趣电商的出现、随着越来越多新兴品牌来到抖音电商，像蚁巢这样的典型DP运营商，也不断探索、归纳、微调着它的路径，与新芽共痛，也共见春光。
　　当然，感受它与它的客户所收获的成功，我们所见到的最核心的一点，依旧是坚持与相信的力量。看见潜力的人，看见方向;秉持耐心的人，柄锄耕耘。
　　“还如果熟自然红，莫问如何修种”。