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在抖音电商，找到春天里的“宝藏新生意

来源： 中国生活消费网 日期：2023-04-04 16:27:07 责编：刘玉辉

中国古人有句老话，“春天深耕一寸土，秋天多打万石谷。”
这个春天，万物复苏，从天南到海北，从文旅、餐饮到珠宝潮奢，各行各业都“动”了起来，满怀憧憬，躬身田畴，深耕寸土。
在这个春意萌动、万象更新的季节，和春天相关的场景消费层出不穷，比如“春季穿搭”、“春季露营”、“春季限定”、“春季节日”等等，“春季经济”不断升温，包括珠宝潮奢行业，也以春季等元素制造消费热点。
比如抖音电商的“全民宝藏计划·国风上新季”活动，灵感就来源于传统“花朝节”。在传统文化里，花朝这天，人们会穿着新衣裳、佩戴着精美的珠钗和配饰去赏花。“国风上新季”就以“春季”“国风”为突破口，为消费者营造了春季焕新的仪式感，也为珠宝潮奢品牌和商家提供了春季营销“深耕寸土”的好机会。
一份榜单，三重趋势
珠宝潮奢行业是一个相对而言颇具独特性的品类集合，人们在消费的时候一般需要商品的讲解，以及对卖方建立信任感。
而抖音电商作为全域兴趣电商平台，达人主播的讲解帮助消费者选款和拿到好的价格，以及兴趣驱动消费的模式，都与珠宝潮奢行业的消费特性有某种天然的契合，所以许多品牌商家近几年深耕抖音电商，将其看作重要的经营阵地。
抖音电商也在大力支持珠宝潮奢行业的经营和发展。这次发起的“全民宝藏计划·国风上新季”，就是平台营造的一个春季焕新营销场。春季的节日很多，有除夕、春节、元宵节、春龙节、花朝节……借助这些节点，让消费者有焕新的仪式感，也能让珠宝潮奢品牌和商家借势营销，获得增长。此次活动期间发布的趋势榜单，便是指引商家洞察消费趋势的一份“路线图”。
参与此次活动的品类主要有黄金珠宝、时尚饰品、二手奢侈品、二手潮品鞋服、二手3C数码等，在榜单上，笔者看到了许多来自这些品类的熟悉的品牌，比如主打“一生只送一人”的奢侈品牌DR钻戒，六福珠宝、菜百首饰、老银坊、汉秀、潮宏基等国潮品牌，还有妃鱼、三星官翻等循环经济品牌，均登上了榜单。

从这份榜单中，可以发现珠宝潮奢行业的三个消费趋势：
第一个趋势是国风和国潮蔚然成势。
背后的原因可以从两个方面来理解，一是国人的文化自信在增强，珠宝潮品本身就带有中国风的基因，是体现东方美文化传承的一部分，所以年轻人越来越喜欢国风饰品；二是因为国货品牌崛起，更懂东方审美的本土品牌、本土产品逐渐强大，赢得了国人的信赖。

第二个趋势是基于品牌故事的“内容型消费”、“文化型消费”越来越突出。
正如我们上文提到的，珠宝潮奢的消费需要商家和达人的讲解，所以内容性、趣味性更为突出。以榜单上的DR品牌为例，“一生只送一人”，购买必须实名登记，还要签订真爱协议，这样的品牌理念吸引了许多追求真爱的求婚人士的喜爱，其成功也证明了珠宝潮奢消费具有极强的“内容型消费”的特点。
第三个趋势是绿色、环保、循环经济逐渐成为新的消费趋势和生活方式。
近年来，很多消费者注重资源节约，推崇购买二手，将自用时尚好物不断流转起来。所以妃鱼这样的闲置奢侈品零售品牌、三星官翻这样的官方认证翻新品牌受到了欢迎，一方面通过直播与消费者分享时尚穿搭、二奢知识，另一方面也是潜移默化地让用户感受到循环时尚的魅力。
正是基于对消费新趋势的深刻洞察，加上抖音电商平台作为全域兴趣电商具有的多场域协同、“货找人+人找货”双轮驱动等优势，此次参与“全民宝藏计划·国风上新季”活动的商家和品牌，在品效两方面，在内容场和货架场多场域，均取得了不错的成绩。
数据显示，DR、妃鱼、三星官翻、六福珠宝、红布林、菜百珠宝、安洁利、集美二奢等19家头部品牌全周期贡献销售额超5000万。胡兵、毛林林、交个朋友等达人活动专场累计成交了超12万件单品。活动衍生的热点话题#国风上新季、 #春天的饰品都长在心巴上的播放量，分别达到1.2亿+和6000万，而整个活动期间全域营销曝光超2亿。
货架场的表现同样可圈可点，以抖音电商今年增速较快的商城场景为例，这场活动珠宝潮奢行业在抖音商城爆发到达新高度，对比基准期增163%，在“1元秒杀”等频道的合作中打造出7款千单爆款单品。
如何抓住新增长的机会点？
如果说“全民宝藏计划·国风上新季”是平台营造的焕新营销场和“春风”，那么能否借助这个场域，抓住这股“春风”，通过科学有效的经营方法论，实现品牌自身的品效双增，这就要看品牌自己的内功了。
笔者复盘了整个活动期间不同品牌的营销策略和经营方法论，发现其中有一些案例有提炼分析的价值，可以为其他品牌提供经营方法的借鉴。
以DR品牌为例，这家公司笔者关注多年，也曾线下实地探访过DR门店。对DR来说，要提升业绩，一方面当然要依靠产品本身的质地、设计、制作工艺足够出众，另一方面，至关重要的一点是，要将DR钻戒“用一生爱一人”的品牌理念，传递给更多的消费者，让更多的人知道这个品牌理念，就有机会成为DR的用户，所以相较普通的消费品，DR的“品”和“效”之间的连接更为紧密相关。

在这次活动中，DR钻戒就非常重视“品”的传播，紧扣“春日、求婚”等关键词，围绕求婚主题，打造了一系列加强氛围感知和强化品牌心智的关键动作。比如，在抖音电商的内容场，DR以短视频、直播间为营造氛围的主阵地，先后推出数条“爱情”主题的短视频，不断向用户强化“一生仅能定制一枚”、“用DR求婚表达一生的真爱承诺”这样的品牌心智；在直播间，以春日、花朵元素装饰，贴合爱情、桃花的内涵，让直播间的视觉符号一目了然，充分发挥出内容场易于营造氛围、激发兴趣、深度种草的优势。

同时，在抖音电商的货架场，DR钻戒围绕“春日、求婚”等关键词，深度优化主推商品的标题和主图，进一步强化春季氛围感，加深消费者对活动主推品卖点的认知，有效承接在内容场深度种草用户的主动购买需求，打通内容场和货架场之间的场域协同。从种草到拔草，连贯一致的视觉符号、品牌理念，将求婚的氛围拉满，将消费者购物链路传递的折损尽量压缩；再加上DR钻戒提供了直播间赠品权益，最终实现了DR的“品效双增”。
如果说DR营销方法论的核心，是将“一生只送一人”这样的品牌理念，传递给更多的人，并赢得求婚人士在价值观层面的共鸣，那么，三星官翻、妃鱼则更强调将二手产品“不仅价美，而且货好”这样的理念，传递给更多的消费者。
以二手手机这个品类为例，在循环经济领域，3C数码产品一直是重头戏，也是消费者喜欢购买的热点品类，满减、优惠等购物信息的关注度非常高。
在此次活动期间，针对二手手机品类，三星官翻不断强化“优价好货”四个字，一方面通过内容场传递好品牌的心智形象，另一方面通过货架场承接好用户的采买需求，两者的有效协同带动了经营业绩的增长。
具体来说，在内容场，三星官翻与明星合作短视频，露出产品，为官方自播做好引流；同时，三星官翻还参与了抖音电商平台官方的宝藏直播间活动，借力平台的势能，进一步深度种草；还与达人交个朋友直播间合作，多场域、多圈层触达用户，激发兴趣，引发购买。

针对货架场往往承接的是用户种草后主动购物的消费需求，以及老用户和会员主动搜索复购的消费场景，三星官翻在抖音商城的“品牌馆”、“精选”等频道露出，并对店铺商品卡进行标题、主图优化等系列动作，提升吸引力和转化的效率。同时，搭配大额满减、会员权益等优惠措施，与短视频、直播间的种草强力配合，共同促进用户的快速转化和有效沉淀。

另一家专注于闲置奢侈品买卖的品牌妃鱼，在这次活动期间，通过从货品到品牌，从内容场到营销场的“组合拳式”的打法，也取得了不错的成绩。
笔者对妃鱼这家品牌有比较深的印象，因为妃鱼是非常早期就开始用直播来带动二手奢侈品销售的品牌，在营销上敢于尝鲜，曾当选2021年抖音电商二手行业年度品牌。
在此前的采访中，妃鱼曾说“一个直播间约等于10个线下店”，在此次国风上新季活动期间，妃鱼充分发挥懂直播的优势，品牌店铺和达人的40多个自有账号“满勤开播”，全力配合活动调整直播节奏，将运营直播间的资源和能力发挥了出来。

同时，妃鱼还善于借势，与演员陈思斯合作发布探店视频，围绕女性群体对买包的需求，放大种草点，利用明星的影响力实现更高效的转化；积极参与官方宝藏直播间、胡兵专场直播等，吸引和触达更广域的用户，将触达用户的规模不断做大，为种草后的转化积蓄势能。

在货架场，妃鱼通过多层会员权益配置，做好店铺的运营，承接好来自各个路径的流量；在营销场，妃鱼打造“仓库开放日”线下营销事件，为品牌直播和店铺做引导，促进线上和线下的融合。
当然，这一切的前提是要在供应链上做好充足的准备，以应对活动期间流量高峰的到来。妃鱼优化深库存新奢爆款，提前备货浅库存，做好新款上新的准备，比如Gucci马蒙、LV三合一等，推出覆盖白菜引流、新奢爆款、大牌畅销、稀有珍藏等不同品类货品，以满足不同年龄、不同收入消费者的多元需求。还有许多其他品牌，在这次活动期间的表现同样可圈可点。
比如六福珠宝，贴合活动“国风上新”关键词，不仅以国风元素装饰直播间，主播更是以古风装扮出镜。在店铺方面，品牌优化SKU搭配产品，提前备货爆款库存，同时做了商品标题和主图调整，配置店铺会员权益，再通过内容场与达人胡兵合作带货，实现了双场域的协同驱动。

知名银饰品牌九乐在活动期间，准备了多样化的货品款式，中高低客单价商品齐全，增加库存深度；同时自播间每日两场10小时直播，参加藏宝图活动，与达人胡兵合作直播带货，通过“齐全的SKU+多场域直播协同”，拉动了业绩增长。
从何处发掘“宝藏新生意”？
管理大师德鲁克说，企业唯一的职能就是创造顾客。在抖音电商平台，为了帮助珠宝潮奢行业的品牌和商家创造更多的顾客，实现更好的经营业绩，珠宝潮奢行业一直在升级助力经营的工具，打造营销新场域，激发生意增长。
笔者曾参加了去年9月抖音电商举办的珠宝潮奢行业峰会，在那次峰会上，抖音电商珠宝潮奢行业推出了全民宝藏计划，要为助力品牌经营阵地建设提供全生命周期的支持，激发生意长效的增长。
宝藏计划包括了产业带宝藏计划、达人宝藏计划、品牌宝藏计划和商城宝藏计划，将扶持1万个商家年销破千万、1000名年销千万达人，帮助100个品牌、100款商品年销过亿。
围绕着这些目标，去年以来能看到，抖音电商珠宝潮奢行业进行了一系列动作上的升级，包括为商家提供更多提升交易效率的工具，在用户侧做好会员运营，在达人侧打造文化名人矩阵，在营销场景上推陈出新，接连推出了七夕礼遇季、点亮黄河文化之路等活动，为商家的营销造场、聚力。
到了今年3月份，推出“全民宝藏计划·国风上新季”，可以看出抖音电商珠宝潮奢行业的目标是一致的，动作是连贯的，就是持续不断地营造营销场域，打造经营阵地，帮助商家取得更好的经营业绩。而且，这种助力经营的手段日臻完善，能力更趋成熟。
那么，对于珠宝潮奢行业的诸多品牌和商家来说，抓住抖音电商平台作为新经营阵地的机会，有效地运用好内容场、货架场、营销场多场域协同的优势，实现品销双增，就成了一个明智的选择。
在笔者看来，在抖音电商深耕珠宝潮奢经营，至少有三个优势，这三个优势，对商家的经营来说，不管是短期业绩提升，还是长期长效经营，都是有所帮助的。
第一个优势是在抖音电商平台上有规模化的用户。海量的用户池，加上高效的转化率，就能实现更大规模的成交。这个账划算不划算，商家很容易想清楚。
第二个优势是个性化的匹配能力。正如上文提到的，珠宝潮奢品类的消费具有文化性消费的特点，圈层化明显，有人偏爱金饰，有人喜欢钻石，而抖音电商通过兴趣内容激发消费的模式，更有利于人与货的双向奔赴，精准匹配，个性化连接，实现更高效的成交。
三是抖音电商作为全域兴趣电商平台，打通了内容场、货架场和营销场，多场域的协同互动，覆盖了消费者全场景下的消费需求，不管是兴趣触发的购买，还是主动的搜索，都可以在抖音电商平台上一站式完成，这对珠宝潮奢商家来说，无疑是一个有力的工具。
再加上，抖音电商珠宝潮奢行业持续不断升级助力商家经营的工具和手段，营造各种各样紧扣节点的营销场，为商家提供全生命周期的支持，包括活动资源、宣发资源、工具资源等等，抖音电商平台逐渐成为珠宝潮奢行业经营的主阵地和新增量场。
一家珠宝公司的运营人员在与笔者交流时，感慨在抖音电商平台上，做好一场直播，就有可能达到一家线下门店几十年的销售成绩。“这样的商机就摆在这，我们肯定会加大投入去尝试啊，不可能错过的！”
结语
在过去数千年的人类历史上，珠宝潮奢一直是一个小众的文化消费现象。很长时间里，都是达官贵人小圈层的审美趣味和取乐手段。
但今天，随着大众消费能力的升级和互联网平台的加持，珠宝潮奢从小众走向大众，从小圈层走向大圈层，行业的产值也从小品类逐渐走向大产业。
抖音电商珠宝潮奢行业借助春天焕新的季节，不断地为珠宝潮奢从小众走向大众提供助力。这其中，对头部品牌的助力是发力的重点之一，成效也较为显著，帮助了不少头部品牌扩大了品牌传播，用户沉淀，和生意增长。同时，中小商家也从活动中获得了助力，借助营销热点扩大品牌声量，获得经营增长。正所谓“春种一粒粟，秋收万颗子”，期待珠宝潮奢行业未来能有更大的收获。